Strategický marketing (od Evky)

14.03.2011 16:46

 

Podnikanie a podnikateľské koncepcie

Def.: podnikanie je sústavná činnosť uskutočňovaná samostatne podnikateľom vlastným menom a na vlastnú zodpovednosť za účelom dosiahnutia zisku.

Zisk – sa dosahuje uspokojovaním potrieb zákazníkov

 

Podnikové koncepcie

Rozlišujeme niekoľko druhov podnikových koncepcií:

1, Výrobná---------------

2,Výrobková------------- Predmarketingové koncepcie (predávajúce trhu)

3,Predajná-----------------

4, Marketingová-----------------------------------------------------

5, Spotrebiteľsky orientovaná marketingová koncepcia------

6, Cieľovo orientovaná marketingová koncepcia-------------- Marketingové koncepcie

7, Integrovaný marketingový prístup-----------------------------

8, Spoločenský marketing------------------------------------------

 

1, Výrobná koncepcia

-spotrebiteľ uprednostňuje lacné a široko dostupné výrobky.

 

2, Výrobková koncepcia

-zákazníci dávajú prednosť výrobkom, kt., majú vysokú kvalitu prevádzkovú spoľahlivosť a sú zaujímavé a moderné.

 

3, Predajná koncepcia

-zákazníci nebudú kupovať produkty danej firmy v dostatočnom množstve, ak nebude predaj produktov rozšírený.

 

4, Marketingová

-firma môže dosiahnuť stanovené ciele vtedy, ak správne odhadne priania a túžby zákazníka na cieľovom trhu a uspokojí ich lepšie ako konkurencia.

 

5, Spotrebiteľsky orientovaná marketingová koncepcia

-je zameraná na výskum potrieb trhu a ich uspokojenie, nie na produkčné možnosti firmy.

6, Cieľovo orientovaná marketingová koncepcia

-je zameraná na splnenie hlavných cieľov podniku/firmy.

 

7, Integrovaný marketingový prístup

-koordinácia všetkých činností spojených s produkciou tovaru a služieb (vývoj produktov, výskum a rozvoj, výroba financie)

 

8, Koncepcia spoločenského marketingu

-zameraná na riešenie aktuálnych sociálnych, etických, enviromentálnych problémov spoločnosti

 

Rozoznávame 2 modifikácie: a, Sociálno - ekologickú koncepciu

b, Sociálno - etickú modifikáciu

 

Holistická marketingová koncepcia (KOTLER)

1, Vzťahový marketing (cieľ: vybudovať vzájomne výhodné vzťahy s kľúčovými zákazníkmi, dodávateľmi a pod.)

 

2, Integrovaný marketing ( cieľ: marketingovej aktivity sú súčasťou integr. market. programu tak, aby vytvárali, oznamovali, vyhodnocovali hodnoty)

 

3, Interný marketing (cieľ: prijímať, zaúčať, motivovať vlastných schopných zamestnancov)

 

4, Spoločensky zodpovedný marketing (cieľ: marketingové aktivity a programy sú vytvárané v súlade s hodnotami spoločnosti v oblasti etiky, ekológie, práva a pod.)

 

Strategické riadenie podniku

Def.: dynamický proces tvorby a implementácie rozvojových zámerov, kt. majú zásadný význam pre rozvoj podniku

-zahŕňa aktivity, ktoré dlhodobo zosúlaďuje:

  • poslanie

  • ciele

  • zdroje podniku

  • prostredie, v kt. podnik existuje prostredníctvom: a, vízie, misie

b, podnikové ciele

c, rastové stratégie

d, portfólia (súbor reálnych, finančných alebo obojích investícií)

 

VÝHODY:

  • Dlhší životný cyklus výrobkov,

  • Rýchlejšie dosiahnutie zisku

  • Rýchlejšia a istejšia návratnosť investícií

  • Vyššia efektívnosť a produktivita

  • Menšia nutnosť krízového mangementu

  • Lepšia spätná väzba

 

Proces strategického riadenia

-Má niekoľko kľúčových bodov:

1, vízia, misia

2, Strategické ciele

3, Analýza prostredia: A, vonkajšia: a, makro - legislatíva, ekonomika

b, mikro - spotrebitelia, dodávatelia, konkurenti

B, vnútorná

4, Formulovanie stratégie: A, generovanie niekoľkých alternatív stratégie

B, analýza alternatív stratégie

C, výber optimálnej stratégie: a, podnikateľská stratégie

b, podniková stratégia

c, obchodná stratégia

d, funkčná stratégia

5, Implementácia stratégie: A, vodcovstvo

B, organizačná štruktúra

C, podniková kultúra

D, motivačný systém

E, plány

F, alokácia zdrojov

G, informačné systémy

6, Hodnotenie a kontrola

 

Vízia

- je východisko strategického riadiaceho procesu

- súbor špecifických ideálov a priorít firmy

- obraz úspešnej budúcnosti

- odráža hodnoty a filozofia podniku

- je odpoveďou na otázku, ako bude podnik vyzerať v budúcnosti

- znaky vízie: jasne formulovaná, realistická,

 

Základné ciele vízie: -vyjasniť všeobecný smer

-motivovať ľudí k vykročeniu správaným smerom

- rýchlo a účinne koordinovať úsilie množstva ľudí

 

Obsah vízie: - základné princípy podniku

-dlhodobé, nadčasové zásady, stratégie a postupy prispôsobujúce sa meniacemu sa svetu.

 

Vízia sa rozpracováva do strategických cieľov.

 

Definícia poslania podniku

  • Osvetlenie zmyslu, účelu podnikania

  • Vyhlásenie o tom, čo si podnik praje dosiahnuť

  • Upokojenie potrieb zákazníkov

+ Uspokojenie potrieb vlastných zamestnancov

  • Dôvod existenciu podniku

 

Poslanie podniku prezentuje:

  • Zmysel existencie podniku

  • Vzťah k ostaným subjektom

  • Normy správania

  • Dlhodobo uznávané hodnoty

 

Kľúčové prvky vymedzenia poslania:

1, História podniku

2, Súčasné preferencie manažérov a majiteľov

3, Faktory vonkajšieho prostredia

4, Zdroje podniku

5, Vymedzenie účelu existencie

 

Strategické ciele:

-sú budúce výsledky podniku, kt. sa odvíjajú od poslania podniku.

Členenie strateg. cieľov podľa: a, významu, hierarchie ( vrcholové, podriadené ciele),

b, veľkosti (neobmedzené, obmedzené, maximalistické, minimalistické),

c, časového hľadiska ( trvalé, prechodné, statické, dynamické, operatívne (krátkodobé), taktické (strednodobé), strategické (dlhodobé),

d, vzťahu medzi cieľmi (komplementárne, konkurenčné, protikladné, indferentné),

e, obsahu (ekonomicko-výkonové, finančné, technické, výsledkové, sociálne).

 

Znakom dobre stanoveného cieľa je pravidlo SMART:

S – Specific – konkrétny

M- Mesuarable – merateľný

A – Agreet – akceptovateľný

R – Realistic – reálny

T – Trackable – sledovateľný

 

Našla som ale aj takýto výklad:

S – Specific – konkrétny

M- Mesuarable – merateľný

A – Aligned – zladený

R – Realistic – reálny

T – Timed – načasovaný (správne)

 

 

Analýza prostredia:

-odhaduje postavenie a vplyv prostredia na podnik

Analýza podnikového portfólia (Modely používané v strategickom manažmente)

-umožňuje stanoviť pozíciu jednotlivých produktov a vyjadruje šance a rizika produktov.

 

1, BCG matica (Boston Consulting Group)

- predstavuje dve dimenzie hodnotenia postavenia podniku na trhu. Na vodorovnej osi sa znázorňuje rast trhu a na vertikálnej osi podiel na trhu. Táto matica využíva 2 varianty úrovne, a to úroveň nízku a úroveň vysokú. V tejto dvojdimenzionálnej matici nám vznikajú 4 kvadranty, ktoré sú pomenované: hviezdy, otázniky, dojné kravy a psy, každý z týchto kvadrantov zastupuje určitú skupinu výrobkov:

DOJNÉ KRAVY

  • na trhu majú výbornú pozíciu,

  • to zavedené výrobky

  • vysoký podiel na trhu

  • nízky stupeň rastu

  • veľký finančný zdroj

  • Dojné kravy podporujú hviezdy, otázniky a psov

HVIEZDY

  • vysoké tempo rastu

  • silné karty pre budúcnosť

  • predstavujú hlavní zdroj príjmu (stanú sa dojnými kravami)

  • ale potrebujú podporu

OTAZNÍKY

  • Výrobky, ktoré sa uvádzajú na trh

  • Majú malý podiel na trhu ale veľký rast

  • Ich pozícia je stabilná

  • Môžu sa stať hviezdami

  • Predstavujú veľké šance

  • Pokiaľ sa zruší ich podiel na trhu – potrebujú finanční podporu

  • Môžu sa stať biednymi psami

BIEDNI PSI

  • Majú nízky podiel na trhu

  • Sú neperspektívni

  • Sú stratový alebo produkujú malé zisky

  • Je potrebné sa ich zbaviť

  • Sú brzdou vývoja a rastu

2, GE matica (General Electric)

Bola vypracovaná firmami General Electric a McKinsey. je založená na týchto kritériách:

 

1, atraktivita trhu (veľkosť trhu, zisková marža, konkurenčné správanie, miera rastu na trhu, sezónnosť, výhodnosť vyplývajúca z veľkých objemov),

 

2, konkurenčná pozícia (relatívny podiel na trhu, výrobná kapacita, rozsah poznatkov o trhu, o klientoch, , kvalita služieb distribučná kapacita, výkonnosť a efektívnosť ľudských zdrojov).

 

Poznáme 3 pásma matice GE:

  • ľavý horný roh – predstavuje výhodné postavenie strategickej podnikateľskej jednotky

  • pravý dolný roh – je nevýhodné postavenie postavenie strategickej podnikateľskej jednotky

  • uhlopriečne polia – hľadajú sa spôsoby ako zlepšiť ich postavenie.

 

Def. Stratégie – trajektória s vopred stanoveným cieľom.

 

Fázy procesu tvorby stratégie:

1, Strateg. analýza

2, Formulovanie stratégie

3, Implementácia stratégie

4,

 

Postup tvorby stratégií vytvorenie variant stratégií.

 

Analýza vhodnosti stratégie

A, Matica životného cyklu portfólia

-vyvinul ju Hofer a Schendel,

-prednosťou matice je popísať vzťah podnikateľských aktivít k vývojovým štádiám,

- aktivity sú alokované podľa štádia vývoja odvetvia a konkurenčnej pozície v ňom.

 

B, Databáza „PIMS“ (Profit Impact Of Market Strategy)

- metóda alebo tiež databáze informácií získaných z obchodných výsledkov veľkých amerických a európskych firiem,

- má 3 fázy:

  • Prvá fáza – definovánie problému a zostavenie týmu, ktorý sa PIMS bude zaoberať,

  • Druhá fáza – segmentácia, v ktorej sa stanovia jednotlivé konkrétne otázky a na základe nich sú poskytnuté dáta z PIMS.

  • Tretia fáza – vyhodnotenie systému PIMS a tvorba odporúčaní, ktorá sú určené ako pre vnútorné, tak i pre vonkajšie prostredie firmy.

 

Zavŕšením by malo byť vytvorenie dané stratégie podniku.

Výsledkom celého procesu pri využití PIMS sú štyri základní výstupy:

  1. Par“ report – systém odporučí výšku ukazateľov ROI a hodnoty cash-flow vhodné pre danú obchodnú spoločnosť s ohľadom na trh, konkurenciu, technológiu a štruktúru nákladov.

  2. Analýza stratégie – výsledkom je odhad následkov zvolené stratégie spoločnosti, systém využíva porovnanie sa zhodnými podnikateľskými subjekty, ktoré sa správajú veľmi podobne a pohybujú sa v rovnakom podnikateľskom prostredí.

  3. ROLA – cieľom tohto výstupu je nalezení najlepšiu kombináciu stratégii vhodných pre danou spoločnosť na základe veľmi podrobné analýzy stratégie obdobné spoločnosti.

  4. Optimálna stratégia – podobá sa predchádzajúcemu výstupu, je založená na skúsenostiach iných spoločností za rovnakých podmienok a v rovnakom prostredí.

—————

Zpět