Strategický marketing (od Alenky)

14.03.2011 16:50

 

STRATEGICKÝ MARKETING

 

Marketingové řízení v kontextu strategického řízení

 

  1. Podstata podnikání a podnikatelské koncepce

 

Podnikání = soustavná činnost, kterou podnikatel uskutečňuje soustavně, samostatně, vlastním jménem a na vlastní zodpovědnost za účelem dosažení zisku

 

Zisk se dosahuje uspokojováním potřeb zákazníků.

 

Podnikatelské koncepce, které vznikly v průběhu vývoje (vystřídalo se několik koncepcí):

  • předmarketingové podnikatelské koncepce (uplatňovali na prodávajícím trhu)

  1. výrobní koncepce

  2. výrobková koncepce

  3. prodejní koncepce

 

  • marketingové koncepce (uplatňovali na kupujícím trhu)

  1. marketingová koncepce

  2. spotřebitelsky orientovaná marketingová koncepce

  3. cílově orientovaná marketingová koncepce

 

  • Podnikatelské koncepce

  1. integrovaný marketingový přístup

  2. společenský marketing

 

Výrobní koncepce = spotřebitelé upřednostňují levné a široko dostupné výrobky

(Bata v 1. ČSR, Ford v USA)

 

Výrobková koncepce = zákazníci dávají přednost výrobkům, které mají vysokou kvalitu, provozní spolehlivost a jsou zajímavé a moderní

Prodejní koncepce = zákazníci nebudou kupovat produkty dané firmy v dostatečném množství, pokud nebude prodej produktů rozšířený a podporovaný různými nástroji

 

Marketingové koncepce = firma může dosáhnout stanovené cíle, pokud správně odhadne přání a potřeby zákazníka na cílovém trhu a uspokojí je lépe než konkurence

 

Spotřebitelsky orientovaná koncepce =zaměřená na výzkum potřeb trhu a na uspokojování zákazníka a ne na výrobní možnosti firmy

 

Cilově orientovaná marketingová koncepce = zaměřená na splnění hlavních cílů podniku (např. zisk, podíl na trhu, obrat)

 

Integrovaný marketingový přístup = koordinace všech činností spojených s výrobou zboží a služeb – vývoj produktu, výzkum a rozvoj, výroba, finance, marketing, kontrola apod.

 

Koncepce společenského marketingu = zaměřená na řešení aktuálních sociálních, etických, environmentálních problémů společnosti = používá se dnes.

= má dvě modifikace

 

Modifikace koncepce společenského marketingu:

- sociálně-ekologická koncepce (zohledňuje ekologii)

- sociálně-etická koncepce (zohledňuje etiku v podnikání

 

 

HOLISTICKÁ MARKETINGOVÁ KONCEPCE

Kotler a Keller prezentují Holistickou marketingovou koncepci.

Holistická marketingová koncepce – skládá se z:

  • vztahový marketing (to samé jako koncepce společenského marketingu)

  • integrovaný marketing

  • interní marketing

  • společensky zodpovědný marketing

Vztahový marketing = cílem je vybudovat vzájemně výhodné vztahy s klíčovými zákazníky, dodavateli, distributory, atd.

Integrovaný marketing = jednotlivé marketingové aktivity jsou součástí integrovaných marketingových programů tak, aby vytvářeli, oznamovali a poskytovali hodnotu zákazníkům

Interní marketing = jeho úloha je přijímat, zaučovat a motivovat schopných zaměstnanců, kteří chtějí dobře sloužit zákazníkům (stará se o uspokojování potřeb zákazníků = primárně)

Společensky zodpovědný marketing (poslední součást holistického marketingu)

= Marketingové aktivity a programy jsou vytvářeny v souladu s hodnotami společnosti v oblasti etiky, ekologie a práva

 

 

  1. Strategické řízení podniku

Definice: je dynamický proces tvorby a implementace rozvojových záměrů, které mají zásadní význam na rozvoj podniku (strategické řízení je zaměřené do budoucnosti)

obrázek

 

Do budoucna jsou zaměřeny i aktivity, které se využívají v rámci strategického řízení podniku:

 

Zahrnuje aktivity dlouhodobě zohledňující:

  • poslání

  • cíle

  • zdroje podniku

  • prostředí, ve kterém podnik existuje

Prostřednictvím

  • vize, mise

  • podnikových cílů

  • růstových strategií

  • portfolio

 

 

 

Výhody strategického řízení:

  • delší životní cyklus produktů

  • rychleji dosáhnutí zisku

  • rychlejší a jistější návratnost investicí

  • vyšší efektivnost a produktivita

  • menší nutnost krizového managementu

  • lepší zpětná vazba

  • zlepšení týmové práce a atmosféry

 

Strategické řízení je celý proces, který se skládá z určitých kroků:

 

Proces strategického řízení:

  • formulování vize a mise podniku

  • stanovení strategických cílů

  • analýza prostředí = situační analýza, která analyzuje vnější a vnitřní prostředí podniku (vnější - makro (legislativa, ekologie), mikro (konkurenti, chování zákazníků), vnitřní

 

Formulování strategie

  • generování několika alternativ strategie

  • analýza alternativ strategie

  • výběr optimální strategie

Jakmile se vybere strategie, naformuluje se na ni podnikatelská, podniková, obchodní a funkční strategie.

  • podnikatelská strategie

  • podniková strategie

  • obchodní strategie

  • funkční strategie

Když se strategie naformulují, dochází k dalšímu kroku:

  • implementace strategie (zavedení)

    • vůdcovství

    • organizační struktura

    • podniková kultura

    • motivační systém (se zavádí, musí být vhodný)

    • stanovují se plány

    • alokují se zdroje

    • zavádí se nevyhnutelné informační systémy

  • Hodnocení a kontrola (poslední krok)

 

VIZE

  • je východisko strategického řídícího procesu

  • představuje soubor specifických ideálů a priorit firmy

  • představuje obraz úspěšné budoucnosti podniku

  • odráží hodnoty a filozofii podniku

 

Vize = Je to odpověď na otázku, jak bude podnik vypadat v budoucnosti.

= Je to obraz budoucnosti podniku.

Každý má nějakou vizi o sobě, je to představa o nás, čeho chceme dosáhnout, zda se promítají naše hodnoty, názory a naše filozofie. O tom je vize.

 

ZNAKY VIZE

  • musí být jasně formulovaná

  • realistická

  • dobře komunikovatelná

 

ZÁKLADNÍ CÍLE VIZE

  • vyjasnit všeobecný směr

  • motivovat lidi k vykročení správným směrem

  • rychle a účinně koordinovat úsilí množství lidí

 

OBSAH VIZE

  • základní principy

  • dlouhodobé, nadčasové zásady, strategie a postupy přizpůsobující se měnícímu se světu

 

Vize bývá rozpracovávána do strategických cílů. Ty se dále rozpracovávají do taktických a operativních.

 

Příklad vize

budeme nejlepší světovou hotelovou společností na základě:

  • vynikající kvality zaměstnanců, produktů a managementu

  • podrobného poznání zákazníků a jejich potřeb

  • efektivního, ziskového a růstového hospodaření

  • poctivosti, integrity a zodpovědnosti ve všech činnostech

 

MISE – POSLÁNÍ

  • uspokojování potřeb

  • být učitelem a předávat zkušenosti

  • být dobrým otcem, matkou

 

POSLÁNÍ PODNIKU

  • Posláním je vysvětlen smysl, účel podnikání, vyhlášení o tom, čeho si přeje podnik dosáhnout.

  • Posláním každého podniku je uspokojování potřeb zákazníků svými výrobky a z výnosů naplňovat potřeby všech, kteří jsou životně spojení s podnikem

  • Poslání je důvod existence podniku.

 

POSLÁNÍ podniku prezentuje:

  • smysl existence podniku

  • vztah k ostatním subjektům trhu

  • normy chování celého podniku

  • dlouhodobě uznávané hodnoty

 

Abychom mohli správně vymezit chování podniku, musíme určit klíčové prvky.

 

Klíčové prvky vymezení poslání:

  • historie podniku

  • současné preference managementu a vlastníků

  • faktory vnějšího prostředí

  • zdroje podniku

  • vymezení účelu existence podniku při využití jeho schopností

 

Pro vymezení poslání třeba definovat

  • skupiny zákazníků

  • potřeby zákazníků

  • trhy

  • produkty

 

Při formulování poslání odpovídáme na otázky – Poslání obsahuje odpovědi na otázky:

  • Kdo jsou naši zákazníci?

  • Jaké potřeby usokojujeme a co je cílem našeho podniku

  • Kde podnik působí – trhy

Jaká je filosofie podniku

  • Jaké jsou přednosti našeho podniku a jaká je jeho konkureční výhoda?

  • Jakými produkty uspokojuje podnik potřeby zákazníků?

Poslání musí být v souladu s podnikovou kulturou.

 

Příklad poslání spol. Cofola:

  • Poslání skupiny kofola je s nadšením vytvářet atraktivní značkové nápoje, které budou nabízet spotřebiteli takovou funkční a emotivní hodnotu, že se pro něj stane životním stylem

 

DEFINICE STRATEGICKÝCH PODNIKOV7CH CÍLŮ

Strategické podnikové cíle jsou budoucí výsledky, které se odvíjejí od poslání podniku.

SPC = jsou budoucí výsledky, které se odvíjí od poslání.

 

Členění cílů podle:

  • významu – hierarchie

  • velikosti

  • časového hlediska

  • vztahu mezi cíly

  • obsahu

 

 

Členění podle významu (hierarchie):

  • vrcholové (primární)

  • podřízené (jednotlivé)

  • mezi-cíle (mezi oběma skupinami)

 

Členění podle velikosti

  • neomezené

  • omezené

  • maximalistické

  • minimalistické

 

Členění podle časového hlediska

  • trvalé

  • přechodné

  •  
  • statické

  • dynamické

 

  • operativní – krátkodobé

  • taktické – střednědobé

  • strategické – dlouhodobé

 

Člení se podle vztahu mezi cíli na:

  • komplementární

  • konkurenční

  • protikladný

  • indiferentní

Členění podle obsahu:

  • ekonomické výkonové (obrat, podíl na trhu)

  • finanční (celkový kapitál, vlastní kapitál)

  • výsledkové (stanoveny výnosy nebo zisk, náklady)

  • technické (rozšíření provozu)

  • sociální (tvorba pracovních příležitostí, ochrana životního prostředí)

Hierarchie cílů:

  • firemní cíle (strategické globální cíle)

  • divizní cíle (cíle výzkumu, výroby, obchodu, finanční, marketingové)

 

Znaky cílů (pravidlo SMART)

  • specific – specifický

  • measurable – měřitelný

  • agreed – akceptovatelný

  • realistic - realistický

  • trackable – sledovatelný

 

Analýza prostředí

  • Situační analýza odhaluje postavení a vlivy prostředí na podnik.

(prostředí environmentální, legislativní, sociální, ekonomický).

Záleží na velikosti = velký podnik má velký dopad na prostředí.

 

Analýza podnikatelského portfolia

  • umožňuje identifikovat

 

Portfoliové analýzy

  • BCG matice (Boston Consulting Group)

  • GE matice (General Electric)

BCG matice

  • vyjadřuje závislost mezi relativním tržním podílem a tempem růstu trhu

GE matice

  • vyjadřuje závislost mezi konkurenceschopností podniku a atraktivností trhu.

 

DEFINICE STRATEGIE

Trajektorie (dráha, směr) vpřed stanoveným cílem, která je tvořená podnikatelskými, konkurenčními a funkcionálními oblastmi.

 

FÁZE PROCESU TVORBY STRATEGIE

  • strategická analýza

  • formulování strategie

  • implementace strategie

  • strategická kontrola

 

Postup tvorby strategií

  • vytvoření několika variant strategií

  • výběr strategie na úrovni podniku

  • tvorba strategií na úrovni strategických podnikatelských jednotek (divize)

  • tvorba funkčních strategií (výzkum a vývoj, výroba, finance, marketing)

 

ANALÝZA VHODNOSTI STRATEGIE

  • matice životního cyklu portfolia

  • analýza hodnotového řetězce (se uskutečňuje)

  • uskutečňuje se analýza obchodního portfolia pomocí databáze PIMS (profit impact ..)

  • analýza strategických možností s využitím metod klasifikace, rozhodovacích stromů, plánování scénářů

 

Členění strategií z hlediska hierarchie:

  • podniková strategie (corporate strategy)

  • podnikatelská strategie (business strategy)

  • marketingová strategie (marketing strategy)

 

Podniková strategie

  • vymezuje rozsah působení podniku v odvětví a trzích, na kterých podnik působí

  • zahrnuje rozhodnutí o diverzifikaci, vertikální integraci, akvizici, založení nových společností, resp. odprodají existující společnosti

  • zahrnuje rozhodnutí o alokaci zdrojů mezi jednotlivé odbory podnikání anebo podnikatelské jednotky

 

Podnikatelská strategie

  • zaměřuje se na působení firny uvnitř celého odvětví anebo trhu

  • je založená na vybudování konkurenční výhody

 

Marketingová strategie

  • rozhodnutí podniku o tom, jak, kdy a kde konkurovat

 

Proces strategického řízení a vztah mezi ním a strategickým marketingem

dostudovat v Jakubíkové

 

Marketing a marketingová koncepce

—————

Zpět