Strategický marketing 2 (od Alenky)

11.04.2011 13:56

 

3. Proces strategického řízení a vztah mezi ním a strategickým marketingem

 

Proces strategického řízení má tři základní etapy:

  1. Plánování

  • definování současného poslání, cílů a zdrojů

  • analýza prostředí

  • identifikace příležitostí a hrozeb

  • analýza zdrojů a kapacit organizace

výsledkem je:

  • identifikace silných a slabých stránek podniku (vyplývají z vnitřního)

kombinací faktorů zjištěných z vnitřního a vnějšího prostředí se může formulovat strategie

  • formulace strategií

  1. Realizace strategií (těch vybraných)

  2. Kontrola zavedených strategií

 

Vztah mezi strategickým řízením a strategickým marketingem

Strategický marketing:

  • připravuje podklady pro strategická rozhodnutí podniku

  • zpracovává informace o trzích a konkurenci

  • formuluje nároky na jednotlivé funkční strategie

 

MARKETING A MARKETINGOVÁ KONCEPCE

  1. Charakteristika marketingu a marketingové koncepce

Marketing

  • je uvědomělé, na trh orientované řízení podniku zaměřené na uspokojování potřeb zákazníka.

  • v centru stojí zákazník a jeho potřeby

Zákazník

  • osoba (fyzická i právnická) – zaplatí a spotřebou dochází k naplnění určitého očekávaného užitku.

  • domácnosti

  • podnik

 

Charakteristika marketingu:

= integrovaný komplex činností zahrnujících:

  • výzkum trhu

  • analýzu prostředí

  • průzkum potřeb a přání zákazníků

  • průzkum kupního chování se zákazníky

  • plánování

  • (marketingový mix jako jetvorba produktu, volba distribučních cest

  • cenová a kontraktační politika

  • propagace (promotion a vlastně celý propagační mix)

  • marketingový management atd.

 

Charakteristika marketingové koncepce: představuje obchodní filozofii, podle které je úspěšné dosahování podnikových cílů založené na určení potřeb zákazníka a jejich plnění efektivnějším než to dělá konkurence

Existují čtyři základní pilíře marketingové koncepce:

  • soustředění se na trh

  • orientace na zákazníka

  • koordinovaný marketing

  • výnosnost

 

Marketingová koncepce představuje marketingový výměnný proces.

 

Marketingový výměnný proces se skládá z několika kroků (fází):

Schéma marketingové koncepce:

  • Základem jsou potřeby, přání a poptávka.

  • Na to navazuje tvorba produktu, které představují určitou hodnotu pro zákazníka.

  • Pokud je hodnota pro zákazníka přijatelná.

  • Dochází k výměně.

  • Výměna probíhá na trzích.

a pak proces začíná opět od začátku

 

Potřeby, přání a poptávka.

Potřeba = pocit nedostatku něčeho, co je pro člověka důležité

 

Potřeby členíme z různých hledisek:

  • z hlediska typů potřeb:

    • deklarované potřeby (potřeba, kterou vyslovím – chci si koupit auto)

    • reálné potřeby (chci auto, které má nízkou spotřebu)

    • nevypovídané spotřeby (aby auto mělo i dobrý servis)

    • potřeby potěšení (k autu mi dají zdarma GPS)

    • utajené potřeby (budu mít auto, které mi budou všichni závidět)

 

Maslowa pyramida potřeb:

Pět stupňů potřeb:

  • základ pyramidy tvoří základní tělesné, fyziologické potřeby (zdola nahoru pyramidy)

  • potřeby bezpečí a jistoty

  • potřeba lásky, přijetí, spolupatřičnosti

  • potřeba uznání, úcty

  • potřeba seberealizace

 

Přání

  • vyplývají z lidských potřeb a jsou ovlivňované kulturními a osobními charakteristikami

Aby lidé uspokojili své potřeby a naplnila se jejich přání = musí mít kupní sílu, aby mohli vytvořit a realizovat poptávku.

 

Produkt – definice:

  • produkt je jakýkoliv statek, který může být nabídnutý na trhu, aby uspokojil potřebu, touhu nebo přání

Forma produktu:

  • výrobek

  • služba

  • myšlenka

  • informace

  • místo

  • událost

  • zážitek

  • majetek atd.

Hodnota

  • představuje užitek, který výrobek přináší

  • může ji reprezentovat i kvalita výrobku

  • image výrobku

  • fyzická dostupnost výrobku

  • služby spojené s výrobkem

Hodnota produktu pro zákazníka obsahuje souhrnný ukazatel, který se skládá z kvality a služeb a samotné ceny.

Výměna

  • nastává tehdy, kdy zákazník akceptuje hodnotu produktu a je ochotný za ní zaplatit

  • za vrchol výměny můžeme považovat transakci = výměna hodnot mezi zákazníkem a prodávajícím

Transakce je součástí

  • řízení vztahů se zákazníky (Customer relationship management)

  • vztahového marketingu (Relationship marketing)

 

Řízení vztahu se zákazníkem je založené na:

  • péče o zákazníky

  • vytvoření kooperativního vztahu se zákazníkem

  • vybudování strategií vztahů se zákazníkem, kterých cílem je kultivovat a zvyšovat hodnotu vztahů

 

Vztahový marketing se zakládá na:

  • vybudování dlouhodobých vzájemně výhodných vztahů se zákazníky a širokou veřejností

  • je výrazně orientovaný na budoucnost

 

  1. Trhy a konkurenční prostor

 

Definice trhu:

  • soubor všech spotřebitelů současných a potenciálních kupujících, kteří v určitých situacích koupí výrobku a služby uspokojí jednu anebo několik svých potřeb

 

Základní složky trhu jsou poptávka a nabídka a jejich interakcí dochází k tomu, že se na trhu stanoví cena produktu.

 

    1. Poptávka a nabídka

Klasifikace poptávky:

  • existuje mnoho kritérií členění poptávky:

1. Funkční poptávka

- po zboží každodenní spotřeby

2. Poptávka vyplývající z osobního zájmu

- patří sem poptávka po zboží, které představuje osobní prestiž

- poptávka po zboží, které znamená dospělost

- poptávka po zboží symbolizující společenské postavení

- poptávka po zboží, kterým zákazník projevuje svoje snahy a touhy

3. Hedonistická poptávka

- poptávka po zboží, které působí převážně smyslově

Členění poptávky podle:

  • opakovatelnosti (plynulý, periodický, neperiodický, jednorázový, neopakovatelný)

  • vyhledávání zboží (poptávka po novém, obvyklém zboží)

  • stupně uspokojení (uspokojivá nebo neuspokojená poptávka)

 

Další členění:

  • nadměrná poptávka (pak nastupuje demarketing = utlumit poptávku, pokud by nebyla nabídka dostatečná zákazníci by se obrátili na konkurenci a hledali substituční výrobky)

  • negativní poptávka (lidé prostě nemají rádi nějaký produkt)

  • nulová poptávka (spotřebitelé nevědí o produktu nebo nemají k němu přístup)

  • latentní poptávka (poptávka po produktech, které v současné době se nevyrábí, ale mohli by se v budoucnu vyrábět)

  • klesající poptávka

  • nepravidelná poptávka (v CR sezónnost)

  • nezdravá poptávka (po cigaretách, alkoholu)

 

Nabídka – Klasifikace nabídky podle:

  • opakovatelnosti (plynulá, periodická, neperiodická, jednorázová)

  • času (stálá, občasná, sezónní)

  • uspokojení poptávky (dostatečná, nedostatečná)

  • průběhu výměny (přímý výrobce, obchodní podniky)

 

    1. Typy trhů

Nabídka a poptávka tvoří trhy.

Typy trhu z hlediska možnosti uspokojení poptávky:

  • Nejširší trh je POTENCIÁLNÍ TRH - představuje souhrn všech spotřebitelů, kteří mají zájem, ale nemají kupní sílu ani přístup k produktu

  • DOSTUPNÝ TRH – mají zájem, mají kupní sílu a mají i přístup k produktu

  • KOM PETENTNÍ DOSTUPNÝ TRHU – dtto a mají kvalifikaci nebo licenci, aby mohli produkt spotřebovat (např. 18 let, řidičák)

  • CÍLOVÝ TRH = na který výrobce zaměří svou nabídku

  • OBSLUŽNÝ TRH = tvoří spotřebitelé, které nakupují zboží a služby podniku

 

 

Trhy z hlediska skupin obyvatelstva:

1. Spotřebitelský trh

- jednotlivci

- domácnosti, které nakupují produkty pro osobní spotřebu

2. Trh organizací

- průmyslový trh - na další výrobu

- obchodní trh – zprostředkovává prodej

- státní trh - aby odevzdal určitým skupinám obyvatelstva

 

Trh organizací= trh institucí, které kupují produkt na další výrobu, aby zprostředkovaly prodej nebo obsloužili další skupiny obyvatelstva.

 

 

Spotřebitelský trh:

Nákupní proces spotřebitele:

  • poznání problému = zjistíme potřebu a chceme ji uspokojit

  • hledání informací (jak ji uspokojit)

  • hodnocení alternativ (výsledkem hledání je, že máme nějakou nabídku a hodnotíme alternativy výběru)

  • rozhodnutí o koupi

  • ponákupní hodnocení (doneseme domu a hodnotíme či rodina, jak jsem nakoupili . zda dobře nebo špatně)

 

Spotřebitelské chování ovlivňuje více faktorů:

Faktory spotřebitelského chování:

1. Kulturní faktory

- kultura - nejvšeobecnější pojem, např. Evropská kultura

- subkultura – např. Středoevropská kultura (odlišují se)

- společenská třída

2. Společenské faktory

- členské a referenční skupiny – skupina, do které patří spotřebitel

  • členské skupiny = patřím tam, ovlivňují mě při rozhodnutí (já a moje rodina, já a moji přátelé)

  • referenční skupiny = nepatřím tam, chtěl bych, ale ovlivňují mě (hvězdy show businessu)

- rodina = má obrovský vliv na rozhodování ke koupi

- úloha (role), kterou člověk zastává ve společnosti (člen společnosti, manažer)

3. Osobní faktory:

- věk a fáze života (zda žiji s přítelem nebo rozvedený atd.)

- zaměstnání

- ekonomická situace

4. Psychologické faktory

- motivace

- způsob, jakým člověk vnímá svět

- způsob, kterým se učí

- kterým získává přesvědčení

Všechny tyto faktory ovlivňují kupní chování spotřebitele.

Na Kupujícího ze shora působí: Faktory spotřebitelského

Na kupujícího ze zdola působí: Vliv marketingového mixu

Výsledkem je: Koupě produktu

 

Trh organizací

  • Představují všechny organizace nakupující zboží a služby na použití při výrobě dalšího zboží a služeb, které jsou prodávané, pronajímané, resp. dodávané dalším osobám.

 

Trh organizací se člení na:

  • horizontální trh

  • vertikální trh

 

Horizontální trh je takový trh, na kterém:

  • Dodavatel spolupracuje se zákazníky v různých odvětvích (poskytování finančních, poradenských, marketingových služeb apod.)

 

Vertikální trh

  • Dodavatel spolupracuje se zákazníky jen v úzce definovaném odvětví (např. zemědělství)

 

Členění trhu organizací

  • trhy s převahou zákazníků

  • s převahou dodavatelů

  • neutrální trhy

 

Nákupní proces organizací:

  • rozpoznání problému

  • všeobecný popis potřeby

  • specifikace produktu

  • hledání dodavatele

 

Nákupní proces organizací:

  • varianty předložených návrhů dodavatelů

  • zhodnocení variant návrhů

  • výběr dodavatele

  • specifikace sjednávacích postupů (jednání o ceně, termínech dodávek, zárukách a službách)

  • hodnocení výkonu dodavatele

Aby firny byly úspěšné, musí trh zkoumat a analyzovat.

 

    1. Velikost, analýza a struktura trhů

Analýza trhu

  • trhový potenciál

  • kapacita trhu

  • tržní podíl firmy

  • relativní tržní podíl firmy

 

Tržní potenciál

  • počet potenciálních zákazníků

  • objem produktů, které mohou teoreticky zákazníci koupit

 

Tržní potenciál

Qr = m . q . p

 

Qr – celkový potenciál trh

m - celkový počet zákazníků (jednotlivec, domácnost, podnik apod.

q – průměrná spotřeba na zákazníka za sledované období (počet kusů výrobku)

p – průměrná cena výrobku v sledovaném období

 

Kapacita trhu (objem trhu)

  • představuje současný rozsah prodeje určitého produktu na trhu

Kt = Vvl. + Vkon. + Im - Ex

 

Kt – kapacita trhu

Vvl – rozsah vlastní výroby

Vkon – odhad rozsahu výroby konkurence

Im – import

Ex – export

 

Tržní podíl Tp

  • představuje podíl prodeje určitého produktu podniku na celkovém trhu v %

Tp = (obrat podniku : obrat obsluhovaného trhu) . 100

 

Relativní tržní podíl RTp

RTp = (obrat podniku : společný obrat 3 hlavních konkurentů) . 100

 

    1. Změny podoby trhů a jejich vývoj

Změny podoby trhů a jejich vývoj (zejména vlivem globalizace)

  • změna masového marketingu ba cílený marketing

  • vztahy subjektů mají nový charakter – vztahy kooperační, smluvní, vytváření sítí atd.

  • posiluje se význam strategického řízení

  • realizace produktu je stále víc závislá na tvorbě a nabídce dodatečného užitku pro zákazníky

 

MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA

podnik, než začne působit na trhu tak musí udělat analýzu vnitřního a vnějšího prostředí.

  1. Situační analýza

  2. Analýza prostředí firmy

vnější prostředí

vnitřní prostředí

  1. Predikce vývoje prostředí

 

1. SITUAČNÍ ANALÝZA

  • metoda zkoumání vnějšího a vnitřního prostředí podniku s cíle úspěšného uplatnění podniku na trhu

 

METODY ANALÝZY PROSTŘEDÍ FIRMY

Metoda 4C

  • analyzují se customer (zákazník)

  • country (národní specifika)

  • cost (náklady)

  • competitors (konkurence)

Metoda 5C

  • company (podnik)

  • collaborators (spolupracující podniky a osoby)

  • customers (zákazníci) .. analyzují se:

  • competitors (konkurenti)

  • climate/context (makroekonomické faktory)

Metoda 7C

  • country (národní specifika)

  • climate/context (makroekonomické faktory)

  • company (podnik)

  • collaborators (spolupracující podniky a osoby)

  • customers (zákazníci)

  • competitors (konkurenceú

  • cost (náklady)

 

Situační analýzu můžeme členit z hlediska předmětu analýzy na:

  • strategickou situační analýzu

  • marketingovou situační analýzu

 

Strategická situační analýza

  • Komplexní přístup sloužící na odhalení podstatných faktorů, které ovlivňují činnost podniku a mají vliv na tvorbu strategií budoucího chování podniku

 

Marketingová situační analýza

  • zkoumá prostředí firmy, segmenty trhu, konkurenci a na její základě se odhaduje budoucí poptávka a prodej produktů podniku.

 

Marketingová situační analýza se skládá ze 3 součástí marketingové situační analýzy:

  1. Informační část

  2. Porovnávací část

  3. Rozhodovací část

 

Informační část

Sběr informací a jejich hodnocení

  • hodnocení vnějších faktorů (makroprostředí, mikroprostředí podniku)

  • hodnocení vnitřních faktorů

  • matice konkurenčního profilu

 

Porovnávací část

Generování možných strategií s využitím metody:

  • matice SWOT (silné, slabé stránky, příležitosti, hrozby)

  • matice SPACE (dvě externí a dvě interní dimenze z hlediska vlivu na firmu a její cíle)

  • matice BCG (tržní podíl a růst trhu)

  • interní- externí matice (hodnoty získané analýzou externích a interních faktorů)

 

Rozhodovací část

Hodnotí se zvažované strategie a doporučují se změny.

 

Postup realizace situační analýzy:

  • vypracování projektu situační analýzy

  • sběr informací

  • tyto informace se dále zpracují a analyzují

  • interpretace výsledků

  • realizace

 

Vypracování projektu situační analýzy:

  • definování problému

  • definování potřebných informací

  • stanovení typu informací (na které se bude podnik zaměřovat)

  • určení zdrojů informací

  • určení metod sběru informací

  • stanovení způsobu zpracování a vyhodnocení informací

  • určení zodpovědnosti

  • stanovení časového harmonogramu

  • stanovení rozpočtu

 

2. ANALÝZA PROSTŘEDÍ PODNIKU

 

Faktory ovlivňující podnik

Baker, M., Hart, S.:

  • faktory prostředí

  • strategické faktory

  • manažerské faktory

  • organizační faktory

  • faktory marketingu

 

Faktory prostředí

  • míra technologických změna

  • podstata konkurence

  • intenzita konkurence

 

Strategické faktory:

  • dlouhodobé cíle

  • horizont strategií

  • strategie: produkt – trh

 

Manažerské faktory

  • komunikace

  • přístupy

  • styly vedení

—————

Zpět