Produktová politika a strategie (Helešicová)

30.05.2011 20:04

 

Úvod

Tato seminární práce, čerpající z hlavního literárního zdroje od autorky Dagmar Jakubíkové – Strategický marketing. Strategie a trendy, je zaměřená na téma produktová politika a strategie. Ve svém obsahu popisuje a analyzuje jednotlivé konkrétní oblasti, jež jsou součástí jednotlivých sekcí.

 

Mezi hlavní okruhy v tomto tématu patří:

  • Podstata produktové politiky

  • Životní cyklus produktu a jeho jednotlivé fáze

  • Klasifikace produktů

  • Rozdíl mezi produktovým mixem a produktovou řadou

  • Marketingové strategie v oblasti produktu a strategiím znaků produktů

Produkt, vícero možností jednotlivého vnímaní

Základem každého podnikání je produkt nebo nabídka. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a zlepšil způsobem, který přiměje cílový trh, aby je preferoval, a dokonce za ně zaplatil i vyšší cenu.

Samotným produktem je tedy cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi nebo k spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby, patří sem fyzické předměty, služby,osoby,místa,organizace a myšlenky.1

 

Dle autorů Křikáč a Jakubíková lze produkt chápat také jako konkrétní objekt, který lze na trhu získat zákazníkem (kupujícím,spotřebitelem), při směně za finanční prostředky (peníze). Produkt tak může uspokojovat velmi širokou škálu potřeb a vlastností, mezi které patří zejména: hmotné či nehmotné vlastnosti dílčí, komplexní nebo celkové potřeby, za předpokladu sociologického, psychologického či hmotného přínosu.

Produkt je mimo jiné také jedním z prvků marketingového mixu, a lze o něm hovořit jako o jisté „esenci dané podnikové kultury“. Často je také považován za odraz celého podniku.

 

Marketingová struktura podniku

Produkt by tedy měl uspokojit konkrétní přání,očekávání a požadavky zákazníků. Dále také odpovídat svými vlastnostmi funkčnímu využití.

Hmotný produkt téměř vždy sestává ze tří částí: z fyzického výrobku, informace a služby, která je zákazníkovi poskytnuta.“2

 

Mimo tuto metodu rozdělení, lze produkt dělit ještě z jiného hlediska, respektive analytického pohledu, který propagují autoři Kotler a Armstrong. Dle jejich teorie se každý produkt dá členit na:

-jádro produktu

-vlastní, skutečný nebo reálný produkt, neboli také hmatatelný produkt

-rozšířený,širší produkt, jinak nazývaný také obohacený produkt

 

Jádrem produktu lze rozumět určitá řešení přání a problémů kupujících, a následné uspokojení jejich tužeb.

Vlastní, skutečný nebo reálný produkt je určitý souhrn charakteristických i užitných vlastností, které kupující vyžaduje. Tímto prvkem je většinou předmět síly konkurenční výhody (jméno výrobce, obal a tvar balení, kvalita, značka a mnohé další.)

Rozšířený, širší produkt představuje jakousi službu či výhodu navíc, která doprovází samotný produkt. V praxi jej lze chápat např. jako pozáruční servis, záruční lhůty, poradenství, leasing, platby na splátky a další.

Díky výše třem uvedeným formám úrovní firma vyjadřuje svůj postoj k zákazníkům, jednotlivé metody uspokojení jejich potřeb a také své morální a etické hodnoty.

 

Jelikož se jednotlivé produkty skládají z určitých vlastností, charakterické a význačné svou kvalitou, vzhledem, užitnými vlastnostmi, obsahem či formou, lze je považovat za dokumentující zásady zakotvené v kulturním jádru. Dle těchto parametrů tak lze na určité společnosti produkující konkrétní produkty pohlížet ze dvou hledisek:

  • Výrobně orientovaná firma – jež pohlíží na produkt jako na jistou formu manifestace svých zdrojů, a určité formy jejich využití

  • Marketingově orientovaná firma – pohlíží na prostředek, který má za cíl především uspokojit potřeby a přání zákazníků, prostřednictvím kterých pak dosahují svých plánů a strategií

 

Hlavní náplní marketingových pracovníků je tedy snaha o vytvoření rozdělení jednotlivých produktů.

Produkt tedy zajišťuje uspokojení potřeb a přání svých zákazníků. Ty mohou být velmi různé. Mohou mít praktický, emociální či základní charakter.

Je potřeba brát na zřetel, že produkty mají uspokojovat individuální požadavky individuálních zákazníků.

Analýza a sledování situace na trhu

Obecně kvalitní produkty jsou považovány za úspěšnými na trhu. Neustále se zdokonalující konkurence nutí prodejce své stávající produkty neustále vyvíjet, upravovat a zlepšovat, dle obecně nových trendů doby, požadavků zákazníků či jiných aspektů. Společnosti by tedy měly vykazovat velké úsilí na sledování konkurenčního chování na trhu.

Dle autora Petera Knighta má každý produkt svou konkurenci, byť se může jednat o produkty zcela nové, teprve na trh zavádějící.

Samotný produkt a jeho nabídka by tedy měly být těmi nejsledovanějšími objekty, z hlediska marketingové strategie. Jako výrobce nebo samotný producent služeb, je tedy potřeba si uvědomit, že klient často vnímá produkt z různých,mnohdy rozdílných hledisek, než právě výrobce. Ideální stav je tedy dosažení stejného vnímání oběma stranami.

Více hledisek využití produktů

Této optimální situace se však dosahuje velmi těžko, neboť je často komplikována právě z toho hlediska, že jednotlivé produkty lze chápat a posuzovat vícero způsoby.

Příklad, který je uveden v publikaci Strategický marketing, od autorky Dagmar Jakubíkové, je automobilový prostředek, který může plnit hned několik funkcí a obsahovat vícero využití. Jedním z nich je firemní služební užitkový vůz, který má plnit funkci jisté praktičnosti a zefektivnění práce a činností. Na druhé straně však vůz jiný, může představovat jistou prestiž, zejména svým reprezentativním vzhledem,výkonností a často také velmi nákladnou pořizovací cenou.

Nejen navenek (svými spotřebiteli) je však produkt vnímán rozličně. Již uvnitř samotné vyvíjející a prodávající firmy je několik skupin pracovníků, kteří zaujímají k produktu určitá stanoviska. Příkladem mohou být např.

  • Pracovníci ekonomického úseku – hodnotí zejména stránku ekonomickou. Výnosy z prodeje, náklady na výrobu a další

  • Pracovníci výroby – zaujímají a hodnotí zvláště technologický význam a pohled na produkt

  • Pracovníci marketingu – jejich specializací jsou zejména konkrétní reklamní tahy a přínosné užitné hodnoty, které produkt svým spotřebitelům nabízí a přináší

 

Obecně lze tedy říci, jak je již uvedeno výše, že by měla být velmi patrná snaha o co nejoptimálnější rovnocenný pohled všech stran. Tohoto cíle se však dosahuje poměrně složitě, nákladně a často zdlouhavě. Vhodně zvolená strategie provádění jednotlivých analýz a vynaložená snaha se však firmě v pozdějším období několikrát vrátí.

Je však potřeba rozlišovat jednotlivé zákazníky na příslušné skupiny. Klienty mohou být např.: obchodní firmy, výrobní i nevýrobní organizace, a mnohé další subjekty.

 

Mimo výše uvedené rozlišování jednotlivých zákazníků, je také potřeba sledovat další faktory, jakými jsou např. různé úrovně životního cyklu produktů, skladby komplexního produktu a další.

 

Klasifikace a rozdělení produktů

Z hlediska způsobu upokojování konkrétních potřeb a přání zákazníků lze produkty dělit na tři sekce:

  • Produktová hierarchie

  • Doby používání

  • Novosti

a)Produktová hierarchie se dále člení na: rodinu produktů, třídu produktů, produktové řady, typy produktů a značky produktů. Pod pojmem hierarchie produktů si lze představit jisté třídění produktů dle potřeb zákazníků, od zcela základních potřeb až po potřeby a přání vysoce specifické.

b)Podle doby používání dle dále rozlišovat produkty na : zboží s krátkou dobou používání, zboží dlouhodobě používané a služby.

c) Poslední členění produktů je dle novosti. Do této kategorie spadají zejména: nová generace produktů, nové produkty a modifikované produkty .

 

Produktová politika

Produktovou politikou rozumíme situaci, kdy firma přijde na trh s několika výrobky, jež se nazývají produktovou řadou nebo také produktovou linií. Společnost pak v návaznosti na průběh životního cyklu produktu přistupuje ke čtyřem základním rozhodnutím o produktové řadě, kterými jsou:

  • Délka produktové řady – jedná se o počet položek v produktové řadě

  • Roztažení produktové řady ( může být provedeno třemi formami směrů: nahoru, dolů nebo oběma směry)

  • Vyplnění produktové řady – vyplnění mezer v řadě, čímž jsou získány další trhy a zisky

  • Hraní si s produktovou řadou – jedná se o posilování určitých produktů z produktové řady, prostřednictvím marketingové komunikace

Produktový mix

Firmou, která disponuje několika druhy produktových řad, současně také disponuje produktovými mixy.

Produktový mix (nazývaný rovněž sortimentem výrobků) je souborem všech produktů a položek, které konkrétní prodejce nabízí k prodeji svým zákazníkům.“3

Produktový mix lze dále rozlišovat dle jeho šířky, délky, hloubky a konzistence.

Produktová inovace

Produktovou inovaci provádí firmy a organizace, které mají za cíl zvyšování a růst své výkonnosti na trhu. Inovací lze rozumět více forem, od nového zboží, služeb, přes nové procesy k podnikatelskému designu.Inovace,jež mají vzrůstající význam lze dělit na:

  • Nasycenost trhů

  • Snaha obnovit ziskovost produktu

  • Snaha výrobců eliminovat možnost podřízeného postavení ve vztahu k distributorům

  • Ekologické aspekty

 

Inovovaný produkt

Pod pojmem inovovaný produkt lze rozumět produkt, který svým zákazníkům přináší nějakou pozitivní změnu, která se vyskytuje na trhu poprvé. Může se jednat např. o vyšší hodnotu danou užitkem, celkovými vydanými náklady nebo mírou spokojenosti spotřebitelů.

 

Dle jednotlivých stupňů novosti se pak tyto typy inovací produktů člení na.

  • Produkty zásadně nové – jsou obecně představující zcela nové technologicky závratné produkty, které jsou velmi přínosnými pro zákazníky

  • Produkty modifikované – jedná se o kvantitativní změny na produktech, které představují také důležitý přínos pro své spotřebitele

  • Produkty analogické – jedná se o určitou dílčí změnu, nebo také změnu konkrétních užitných vlastností. Pro zákazníka má přínos vyšší.

Inovace podle životního cyklu produktu

O počátečním prvotním úspěchu na trhu při uvedení produktu závisí především na cenové strategii, podpoře trhu a vhodné strategii uvádění. Inovace ve větším měřítku se začíná projevovat především ve fázi stádia růstu trhu, kde se podnik snaží dosáhnout rychlého růstu. Z těchto důvodů pak dochází k níže uvedeným fázím:

  • Zvyšování kvality produktu, přidávání některých nových vlastností a zlepšování stylu prodeje

  • Rozšiřování sortimentu o nové modely

  • Nalézání nových tržních segmentů

  • Snižování ceny (změna pozice výrobků) s úmyslem získat nové spotřebitele

Pro proces inovace se společnost rozhoduje zejména v té době, když již výrobek vstoupí do fáze zralosti. Jejich úmyslem je udržet výrobek v tomto stádiu co nejdéle.Strategiemi, které podnik používá pro dosažení tohoto cílu jsou:

-modifikace trhu

-modifikace produktu

-modifikace ostatních nástrojů marketingového mixu

Proces tvorby nového produktu

K tomuto procesu dochází prostřednictvím několika úkonů a provádění zjišťovacích analýz a aplikací, které jsou obsaženy v 6 bodech.

  1. Nové nápady

  2. Hodnocení a třídění nápadů

  3. Obchodní analýza

  4. Vývoj produktu

  5. Testování trhu

  6. Komercializace

Výše uvedené body se ještě dále člení na jednotlivé podbody, které slouží k upřesnění konkrétních situací a typů produktu.

Marketingovou strategii nového produktu lze sestavit z těchto fází:

  • Volba cíleného trhu nového produktu

  • Průzkum konkurence a analýza konkurence

  • Situování produktů na trhu

  • Spotřebitelská hodnota produktu

  • Diferenciace produktů

  • Strategické plány nového produktu

Strategický plán nového produktu

Tento plán lze rozdělit, dle jeho struktury, na dvě sekce. Jednou je dle cílu inovační aktivity a druhou je samotný program, jak těchto cílů dosáhnout.

Dle rozdělení prvního, tedy dle cílu inovační skupiny, můžeme hovořit o hlavních náplních procesu, kterými jsou zejména:

  1. Cílený trh – kde se firma snaží rozhodnout především o tom, kam bude produkt směřovat. O tomto kroku může rozhodovat např.typ produktu, jeho funkce, použitá technologie, segment a samozřejmě také konečný spotřebitel.

  2. Situování produktu – má za cíl dosažení konkrétní pozice prostřednictvím příslušného produktu, kterými jsou myšleny zejména: vztah cena/kvalita, vztah ke konkurenci,marketingová strategie, cíle zaměření na množství a podíl trhu, peněžní cíle a další.

  3. Speciální cíle – jsou specifické zejména pro image produktu

Program druhý, výše zmíněný, a sice jak samotných cílů dosáhnout se dále člení na 5 příslušných podbodů, které určují jednotlivé charakteristiky a rysy metod

  1. Silné stránky, které musejí být využity, např. výzkum,vývoj a schopnost

  2. Slabé stránky, kterým je potřeba se vyhnout

  3. Zdroje inovace - je rozuměno rozdělení na interní, externí nebo kombinaci obou předešlých

  4. Stupeň inovace – zcela nový produkt, adaptace-modifikace, nové užití, snížení nákladů

  5. Speciální restrikce a omezení – míra přijatelného rizika,úroveň kvality, patentovatelnost, okamžiky, kdy se konkurenci raději vyhnout

Úkolem společnosti, která produkuje určitý produkt, by tedy měla být neustálá kontrola produktových strategií, nakolik jsou v souladu s neustále se měnícími podmínkami prostředí působící firmy. Častým důvodem krachu marketingových strategií je především nedostatečně pružná reakce a opožděné realizace.

Produktová strategie

Produktová strategie představuje způsob dosažení produktového cíle. Produktový cíl je stanoven na základě identifikace konkrétního postavení produktů a určení potřeby změny konkurenčního postavení.“4

Produktová strategie by měla být tvořena na základě určitých faktů, kterými mohou být např. přání zákazníků, strategie konkurence nebo také názory veřejnosti .

Produktová strategie je ovlivňována dvěma faktory:

  1. Investiční cíle- které lze rozdělit na krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé

  2. Celková podnikatelská strategie- zaměřuje se na 4 typy : orientace na výnosy v relativně krátkém čase, snižování nákladů, stabilizace výnosů a také budoucí růst.

V samotných firmách se pak rozhoduje o vhodné volbě jednotlivé strategie, která může být: strategií sortimentní, strategií produktových respektive výrobkových řad nebo strategií atributů produktu.

 

Nejvýraznější strategie znaků produktů:

  • Strategie zdokonalování vlastností produktu

  • Strategie značky

  • Strategie kvality

  • Strategie zdokonalování jakosti

  • Strategie zdokonalování stylu

  • Strategie volby designu

  • Strategie volby obalu

  • Strategie služeb a záruk

  • Nebo také další formy strategií, jako např. strategie modifikace produktů a další

 

Závěr:

Závěrem tedy lze shrnout produktovou politiku a strategii za velmi podmětné a důležité metody ve fungování společnosti, konkrétněji práci a doprovázející zásady s vyráběnými produkty.

Jestliže podnik všechny výše uvedené náležitosti dodržuje a snaží se dle jejich zásad řídit, fungují mu marketingové strategie na velmi dobré úrovni. Vhodná aplikace konkrétních metod a řešení se totiž odráží na celkovém procesu fungování a prosperování společnosti.

Naopak jestli se podnik těchto metod neřídí, může mít se svou propagací a činností poměrně velké problémy nejen na samotném trhu, ale i také v interním prostředí firmy.

Je tedy na každém podniku, jak se k této situaci postaví a jakým způsobem bude svých cílů dosahovat.

1 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2008. s 154. ISBN 978-80-247-2690-8.

 

2 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2008. s 158. ISBN 978-80-247-2690-8.

3 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2008. s 177. ISBN 978-80-247-2690-8.

4 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2008. s 161. ISBN 978-80-247-2690-8.

—————

Zpět