Marketingový mix (Mirošníková)

30.05.2011 20:11

 

1. Historie marketingového mixu

 

První zmínky o marketingovém mixu pochází ze 40.let 20.století od Jamese Cullitona. Později se jednotlivými složkami marketingu zabýval Richard Clewet, jednalo se o produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Distribution) a propagaci (Promotion). Jerry McCarthy pak více složky propojil, zkombinoval a slovo distribuce nahradil slovem místo (Place), čímž vnikl marketingový mix jak ho známe v dnešní době – klasické 4P a představil ho ve své knize Marketing v roce 1960. Jiné zdroje uvádí, že autorem marketingového mixu byl Neil H. Borden, profesor na Harvard Business Schoul v USA, který v roce 1964 publikoval článek, kde hovořil až o čtrnácti různých marketinových nástrojích. Marketingový mix následně zpopularizoval Philip Kotler a zdůraznil, že marketingovému mixu (4P) musí vždy předcházet strategické rozhodnutí týkající se segmentace, zacílení a umístění/pozicování (známé pod zkratkou STP).1

Definice podle Kotlera a Armstronga: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." 2

 

2. Marketingový mix 4P

 

Základní nástroje marketingu jsou tzv. 4P – převzato z anglického jazyka:

  • Produkt (Product)

  • Cena (Price)

  • Místo, distribuce (Place)

  • Marketingová komunikace (Promotion)

 

2.1. Produkt

Produkt je základem každého podnikání a zároveň nejdůležitější prvek marketingových aktivit, patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky (veškeré hmotné a nehmotné statky). Produkt konkretizuje potřeby, přání, požadavky a očekávání zákazníků. Produkt představuje jádro produktu, které se je založeno na pocitové stránce a představuje řešení přání a problémů zákazníka. Dále se jedná o vlastní a reálný produkt, jenž je předmětem konkurenčního boje, patří sem kvalita, značka, styl, image, design, obal, název, jméno výrobce, dosažitelnost výrobku aj. Pod produktem se také rozumí tzv. rozšířený, širší – obohacený produkt. Rozšířený produkt obsahuje další služby nebo výhody produktu pro zákazníka. Jedná se o servis, záruční lhůty, garanční opravy, poradenství, leasing, platby na splátky apod. Produkt musí optimálně uspokojovat individuální požadavky individuálního zákazníka. Kvalitní produkty jsou předpokladem úspěchu firmy na trhu, proto firmy musejí dělat strategické plány v souvislosti s jednotlivými znaky produktu.

 

Životní cyklus produktu – na trhu procházejí produkty čtyřmi fázemi, kdy se aplikují strategie a další prvky marketingového mixu.

 

Obrázek č. 1 – Životní cyklus produktu

zdroj: Strategický marketing, Dagmar Jakubíková, s. 174

 

Fáze zavádění – snaha o zavedení nového produktu na trh s cílem získat spotřebitele, snaha o prosazení produktu, o maximální upoutání pozornosti a o informování co nejvíce spotřebitelů, velké náklady jsou vydány na propagaci, ale objemy prodeje jsou nízké – produkt je dotován firmou, nový produkt zaujme konkurenci.

Fáze růstu – nejdynamičtější období cyklu produktu a růst tržního podílu, zvyšování objemu předpokládaných příjmu z produktu, s růstem prodeje se zvyšuje zisk a stále je velmi důležitá propagace, která ovlivňuje poptávku po produktu.

Fáze zralosti – dochází k nasycení trhu a snižování růstu trhu, produkt přináší požadované příjmy, produkt je známý na trhu a objevuje se přímá konkurence, propagace výrobku je inovována (slevy, speciální nabídky apod.), cílem firmy je co nejdéle udržet výrobek v této fázi, udržet maximální objem než dojde k nasycení trhu.

Fáze poklesu – v této fázi klesá podíl na trhu a snižují se objemy příjmu za produkt, firma se rozhoduje, zda produkt bude dále propagovat.

 

Firmy se musí rozhodovat, zda jsou jejich produkty a produktové řady (skupiny produktů s podobnými charakteristikami a využitím) schopny zaujmout potencionální zákazníky. Produkty nestačí jen vyvinout, vyrobit či prodávat, ale je nutné je inovovat či vytvářet produkty nové. Procesy vývoje nových produktů je složitý proces, začínající na shromažďování nápadů, jejich třídění a analýzách, jejich testování a jen ty úspěšné mohou být nabídnuty na trhu. S vývojem nových produktů vznikají různé produktové strategie, které jsou ovlivněny investičními cíly firmy (krátkodobými, střednědobé a dlouhodobé) a celkovou podnikatelskou strategií. Podnikatelská strategie se může orientovat na výnosy v krátkém čase, snižování nákladů, stabilizace výnosů a na budoucí růst. Mezi základní produktové strategie patří strategie snižování nákladů (odstranění produktů, hodnotová analýza, zúžení sortimentu), produktové zlepšení (zvýšení atraktivnosti, změna kvality a stylu), rozvoj produktové řady (změny v produktových řadách individuální modifikace, výroba podle zadaných parametrů) a vývoj nových produktů (celosvětové novinky, nové produktové řady, rozšíření produktové řady). Produktové strategie by měly být neustále prověřovány a měly by být v souladu s podmínkami prostředí firmy. 3

 

 

2.2 Cena

Cena je vyjádřením hodnoty produktu, je to hodnota vyjádřená v penězích a zahrnuje i veškeré slevy, platební podmínky, úvěry apod. V ceně se odrážejí zájmy dvou subjektů trhu – prodávajících a kupujících, dále je pak může ovlivnit stát. Rozhodování o ceně při tvorbě marketingové strategie patří k rozhodujícím faktorům. Musí se správně odhadnout cena produktu, kterou budou ochotni zaplatit zákazníci a zároveň se musí brát v úvahu výrobní náklady, náklady na distribuci, sílu a cenu konkurence aj.

 

 

Cena v marketingu je:

  • významným marketingovým nástrojem

  • signálem pro kupující

  • konkurenčním nástrojem

  • zdrojem příjmu firmy

  • manifestací firemní kultury

 

Základním kritériem pro posuzování ceny je užitná hodnota. Jedná se vztah ceny a kvality, vztah ceny a značky, vnímání ceny trhem, vztahem ceny produktu vlastního a konkurenčního a vztahem mezi cenou minulou, současnou a budoucí (tzn. inflace, sezóna, móda). Proto si firmy volí cenovou politiku, která by měla zajistit spokojenost zákazníka s cenou a produktem a zároveň musí cena přinášet firmě zisk.

 

Obrázek č. 2 – Cenová politika firem

zdroj: Strategický marketing, Dagmar Jakubíková, s. 219

 

Stanovení ceny produktů závisí na působení interních a externích faktorů. Mezi interní faktory pro stanovení ceny jsou zejména marketingové cíle firmy, náklady a firemní politika, rozdělení produktů a marketingový mix. Marketingový mix ovlivňuje rozhodování o ceně a tvorbě cen. Firma může k určení ceny použít např. tyto tři nejpoužívanější metody, a to nákladově orientovanou metodu, konkurenčně orientovanou metodu a hodnotově orientovanou metodu. Stejně jako firmy volí produktové strategie, neméně důležité jsou strategie cenové. Jedná se například o strategie volené pro přežití firmy, kdy se strategická taktika snaží o snížení cen docílit zvýšení poptávky, ceny mohou klesnout pod úroveň nákladů. Strategie pro maximalizaci tržního podílu se snaží prostřednictvím nejnižších cen docílit dominantního tržního podílu, a tím zisk maximalizovat a např. strategie vůdcovství v kvalitě produktu drží na vysokou cenu díky vysoké kvalitě produktu. Vyšší ceny uhradí vyšší náklady na výrobu, výzkum, vývoj a marketing. Cenové strategie se však rychle mění v závislosti na fázi životního cyklu produktu. 4

 

2.3 Místo a distribuce

Cílem distribuce je doručit produkt na místo, které nejvíce vyhovuje zákazníkům, a to ve správném čase, kdy ho chtějí mít zákazníci k dispozici, v množství, jenž potřebují a ve kvalitě, kterou požadují. Distribuce zahrnuje veškeré informace o prodejním sortimentu, zásobování a dopravě. Zhledem k tomu, že zákazník je ten, kdo za produkt platí a je zdrojem peněžní hodnoty produktu, musí být kladen velký důraz na vytvoření kooperativního vztahu mezi firmou a zákazníkem. Na rozdíl od jiných částí marketingového mixu nelze distribuci měnit operativně, jedná se vždy o dlouhodobější spolupráci, kdy se pečlivě zvažuje výběr distribuce a distributora produktu. Přestože distribuce přestavuje 30-50% celkových nákladů na produkt, je ji věnována oproti ostatním součástem marketingového mixu malá pozornost.

Firmy si volí tzv. distribuční cesty, což je souhrn firem nebo jednotlivců, kteří zajišťují pohyb produktů od výrobců ke koncovému zákazníkovi. Firma také volí nepřímé cesty, kdy do cesty produktu k zákazníkovi vstupují ještě prostředníci, zprostředkovatelé či další podpůrné mezičlánky zajišťující další služby. Nejznámějšími prostředníky jsou maloobchod (hypermarkety, obchodní domy, supermarkety, specializované prodejny) a velkoobchod (kupci, velkoobchodníci se všemi službami, velkoobchodníci s omezenou službou), kteří produkty kupují, stávají se jejich vlastníky a přebírají obchodní rizika, nejznámějšími zprostředkovateli pak komisionáři, obchodní zástupci a aukční společnosti, kteří pouze zprostředkovávají obchody a produkty nevlastní. Podpůrné obchodní mezičlánky jsou firmy, které poskytují velké množství služeb (přepravních, skladovacích, finančních, poradenských atd.) a napomáhají k vyšší efektivnosti při realizaci distribuce. Distribuční cesty se liší podle charakteru trhu a typu produktu. Její výběr je důležitým marketingovým rozhodnutím, které je spojeno s náklady firmy a také úvahami o odpovídajícím uspokojení zákazníků.

 

Obrázek č. 3 – Varianty distribučních cest na spotřebitelských trzích

zdroj: Strategický marketing, Dagmar Jakubíková, s. 196

 

Účastníky distribučních cest mohou být jak ekonomicky nezávislé subjekty, tak organizované seskupení (vertikální a horizontální), která navzájem spolupracují a jejich společným cílem je snížení nákladů spojených s distribucí. V distribuci se používají dvě hlavní strategie „push“ a „pull“ (tlaku a tahu). Strategie tlaku tlačí produkt pomocí marketingových stimulů od výrobce k zákazníkovi. Strategie tahu je marketingové úsilí, jenž se zaměřuje přímo na zákazníka a mělo by v nich podpořit ochotu produkt zakoupit. Zákazník požaduje produkt od prodejce, prodejce od výrobce. Tato strategie se uplatňuje především u spotřebního zboží. Úspěch výrobců, velkoobchodníků a maloobchodních prodejců závisí na vzájemné spolupráci a koordinaci distribučních cest. 5

 

2.4 Marketingová komunikace

5M marketingové komunikace – poslání (mission), sdělení (message), použití media (media), peníze (money), měření výsledků (measurement).

Komunikace je základ. Každá firma či organizace komunikuje vším co dělá, co nedělá a dělat by měla, komunikuje prostřednictvím všech složek marketingového mixu. Marketingová komunikace obsahuje všechny typy komunikace, kterými firma ovlivňuje chování a postoje zákazníka ohledně jejich produktu.

Marketingová komunikace se dělí:

  • komunikaci tématickou – zaměřenou na sdělení o produktu, značce

  • komunikaci zaměřenou na image – zaměřená na zlepšení vztahů s cílovou skupinou zákazníků, posílení povědomí o značce

  • komunikaci podlinkovou – zaměřenou na aktivity firmy a přesvědčení zákazníka o koupi produktu

  • komunikaci nadlinkovou – zaměřenou na reklamu v mediích

Úkolem marketingové komunikace je upoutat pozornost na firmu a její produkty, vejít ve známost zákazníků, seznámit je s produktem, přesvědčit zákazníky o nákupu, být pochopen zákazníky a uskutečnit obchod prodejem produktu. Cílem marketingové komunikace je definovat cílový trh, aby mohla přesně sdělit potřebné informace zákazníkovi,

Mezi cílové skupiny marketingové komunikace patří:

  • uživatelé produktů

  • stávající kupující

  • potenciální kupující

  • iniciátoři nákupu

  • rozhodovatelé při nákupu

  • ovlivňovatelé nákupu

 

Marketingový komunikační mix je jednou se složek klasického marketingového mixu (4P), ale je zaměřen pouze na komunikaci a vše s ní spojené. Vysoké konkurenční prostředí nutí firmy, aby využívaly co nejvíce komunikačních a informačních technologií a sledovaly nové trendy.

 

Obrázek č. 4 – Marketingový komunikační mix

zdroj: Strategický marketing, Dagmar Jakubíková, s. 243

 

 

Reklama je hlavní součást marketingového komunikačního mixu. Reklama využívá placených medií ke sdělení informací o produktu a má za cíl informovat, přesvědčit a připomenout. Její výhodou je oslovení velkého množství potencionálních zákazníků a nevýhodou je její vysoká cena jednosměrný způsob komunikace (chybí zpětná vazba od zákazníků). Reklama se dá použít v mnoha směrech: pro podporu image firmy, pomocí adresáře, pomocí reklamní pošty, v dopravních prostředcích, pohyblivá reklama, na internetu, gerilový marketing, reklama typu „navnaď a přesuň“, reklama veřejných služeb apod.

Podpora prodeje zahrnuje různé motivační nástroje (většinou krátkodobého charakteru), které motivují k rychlejšímu nebo většímu nákupu určitých produktů. Na rozdíl od reklamy působí okamžitě a usiluje o zvýšení obratu (dočasné snížení cen, nabídka většího balení, odměny stálým zákazníkům aj.).

Vztah s veřejností (PR – public relations) se zaměřuje na vytváření, udržení a řízení komunikačních procesů mezi zákazníky i obchodními partnery ve snaze dosáhnout vzájemného porozumění, pochopení a důvěry. Důležitou součástí PR je sponzoring (poskytnutí služby za protislužbu), zážitkový marketing (využívá se v neziskové sféře a cestovním ruchu) a vnořený marketing.

Osobní prodej představuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem ve snaze prodat produkt či navázat spolupráci. Velkou výhodou je vytvoření dlouhodobých vztahů se zákazníkem, prodejce je schopen reagovat na požadavky zákazníků a dle potřeby měnit prodejní přístup a zákazník se často cítí povinen reagovat na návrhy prodejce.

Přímý marketing je souhrn aktivit, které se vztahují k nabídce produktů jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky, s cílem dosáhnout přímé reakce zákazníků. Jeho výhodou je jeho efektivnost a měřitelnost v podmínkách odpovědi spotřebitele. Patří do něj reklama s přímou odezvou, direkt mail, telemarketing a online marketing.

Tento mix je důležité správně optimalizovat v souladu s cíli, kterých chce firma dosáhnout.

 

Marketingová komunikace by měla být integrovaná do firmy a firma by měla mít vypracovaný komunikační plán a strategii a sledovat efektivnost své komunikace směrem ke klientům a obchodním partnerům.6

 

1 NĚMEC, Robert. Marketing.robertnemec.com [online]. 2006 [cit. 2011-04-04]. Marketingový mix - jeho rozbor, možnosti využití a problémy. Dostupné z WWW: <http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/>.

2 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing, Grada Publishing 2004, překlad šestého vydání, s.105

3 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. Praha : Grada Publishing a.s., 2008. Marketingový mix, Produktová politika a strategie, Distribuční politika a strategie, Cenová politika a strategie, Komunikační politika a strategie, s. 154-184. ISBN 978-80-247-2690-8.

 

4 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. Praha : Grada Publishing a.s., 2008. Marketingový mix, Produktová politika a strategie, Distribuční politika a strategie, Cenová politika a strategie, Komunikační politika a strategie, s. 216-238. ISBN 978-80-247-2690-8.

 

5 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. Praha : Grada Publishing a.s., 2008. Marketingový mix, Produktová politika a strategie, Distribuční politika a strategie, Cenová politika a strategie, Komunikační politika a strategie, s. 188-212. ISBN 978-80-247-2690-8.

6 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. Praha : Grada Publishing a.s., 2008. Marketingový mix, Produktová politika a strategie, Distribuční politika a strategie, Cenová politika a strategie, Komunikační politika a strategie, s. 240-266. ISBN 978-80-247-2690-8

—————

Zpět