Komunikační rozpočet (Bajzíková)

30.05.2011 20:18

 

16. Komunikační rozpočet

 

Metody jeho tvorby, financování systémů vnitřní a vnější komunikace, specifika komunikace s veřejností, faktory ovlivňující rozpočet, mediální plánování, masová komunikace, metody a modely komunikace

 

Proces marketingové komunikace odpovídá procesu komunikačního procesu tak, jak jej uvádí většina autorů.

Kdo říkácojakými prostředkykomus jakým účinkem.

Hlavními stranami procesu jsou odesilatel (komunikátor) a příjemce (komunikant).

 

Zpráva (sdělení)určitý souhrn informací, které by u příjemce měly vyvolat psychické procesy, odpovídající záměru sdělovatele. Každá zpráva je složena z materiálu, který je nositelem ostatních vrstev. Další vrstvu tvoří obsah a forma projevu. Forma i obsah zprávy by měly odpovídat očekávání příjemce, cílové skupiny, pro kterou je sdělení určeno.

 

Médium (informační kanál) – všechna média mají své technické parametry, které nepodléhají vlivům komunikátora ani příjemce, ale ovlivňují proces hromadného sdělování v obou směrech. Komunikátor i recipient se mohou rozhodnout, které médium použijí, či kterému budou věnovat pozornost. Média mají vliv na to, jak příjemné vnímá vysílané poselství, ovlivńují nejen svobodu jeho vnímání tím, že ho připoutávají ke zdroji projevu (např. TV, tisk), ale i svobodu časovou.

 

Tvorba rozpočtu, mediální plánování, hodnocení efektivnosti

Jedním z nejtěžších marketingových rozhodnutí, před nimiž firma stojí, je otázka, kolik vynaložit na komunikaci. (John Wanamaker, americký magnát v oblasti obchodních domů kdysi prohlásil: „Vím, že polovina mých výdajů na reklamu vyjde nazmar, ale nevím, která polovina to je. Utratil jsem za reklamu 2 mil. dolarů, a nevím, jestli to nemělo být dvakrát více, nebo třeba jen polovina.“)

Různá odvětví a různé firmy značně liší v tom, kolik utrácejí za komunikaci. Investice do reklamy mohou v kosmetice činit 20 – 30 % tržeb a v průmyslovém strojírenství jen 2 nebo 3 %. V určitém odvětví naleznete firmy, které za komunikaci nehorázně utrácejí, i firmy, jež na ní neúměrně šetří.

 

Jak firma rozhoduje o svém rozpočtu na komunikaci? Ke stanovení celkového reklamního rozpočtu se používají čtyři běžné metody.

  • metoda dostupnosti

  • metoda procenta z tržeb

  • metoda konkurenční parity

  • metoda cílů a úkolů.

 

  1. Metoda dostupnosti – mnoho firem používá metodu dostupnosti jako běžné empirické pravidlo – stanoví takový rozpočet na komunikaci, který si podle nich firma může dovolit. Začnou celkovými příjmy, odečtou provozní náklady a kapitálové výdaje a určitou část zbývajících prostředků pak vyčlení na reklamu.

Tato metoda stanovení rozpočtu bohužel zcela přehlíží vliv komunikace na tržby. Má tendenci dávat reklamě mezi ostatními náklady nejnižší prioritu, dokonce i v situacích, kdy je reklama klíčem k úspěchu firmy. Vede k nejistému ročnímu komunikačními rozpočtu, což s sebou nese problémy s dlouhodobým tržním plánovánhím. Ačkoli může metoda dostupnosti vést k zbytečnému utrácení za reklamu, mnohem častěji je jejím důsledkem spíše nedostatek financí v reklamním rozpočtu.

 

  1. Metoda procenta z tržeb – při použití této metody stanoví marketér svůj rozpočet na komunikaci jako určité procento stávajících nebo prognózovaných tržeb. Nebo může jít o procento z jednotkové prodejní ceny. Automobilky obvykle vytváří komunikační rozpočet jako pevné procento z plánované ceny vozu. Firmy obchodující s rychloobrátkovým spotřebním zbožím jej obvykle stanoví jako určité procento současných nebo očekávaných tržeb.

Výhody: snadná použitelnost, vede manažery k zamyšlení nad vztahem nákladů na komunikaci, prodejní ceny a jednotkového zisku, metoda vytváří konkurenční stabilitu, protože konkurenční firmy mají sklon investovat do komunikace přibližně stejné procento tržeb.

Nevýhody: Metodu lze jen těžko doporučit, chybně totiž vidí tržby jako příčinu komunikaci spíše než jako její následek. Rozpočet nevychází z příležitostí, ale z dostupnosti prostředků. Může zabránit vyšším investicícm, které jsou někdy potřeba, aby zvrátili klesající trend tržeb. Metoda nezohledňuje, zda by byly vzhodnější vyšší nebo nižší výdaje. Protože se rozpočet mění podle každoročních tržeb, je dlouhodobé plánování obtížné. Tato metoda nenabízí žádný způsob pro volbu konkrétního procenta kromě toho, jak se to dělalo dříve nebo jak to dělá konkurence.

 

  1. Metoda konkurenční paritystanovení rozpočtu na komunikaci tak, aby odpovídal výdajům konkurence. Sledují reklamní aktivity konkurence nebo si obstarají odhady komunikačních výdajů odvětví a potom stanoví svůj rozpočet na základě odvětvového průměru.

 

  1. Metoda cílů a úkolůinvestice pouze ke splnění cíle. Při ní se snaží marketingoví pracovníci odhadnout potřebné finance pro dosažení vytyčených cílů na základě předchozí zkušenosti z trhu. Nejlepší, ale nejnákladnější metoda, ne každý si tento postup může dovolit.

 

 

Velikost stanoveného rozpočtu ovlivňuje sestavení mediálního plánu. Efektivnost je hodnocena zpětnou vazbou k původně stanoveným komunikačním cílům.

 

Exstují dva modely reakce obratu na rozpočet:

  • model reakce obratu

  • S-model

 

 

Metody tvorby komunikačního rozpočtu:

  • Marginální analýza

  • Netečnost

  • Libovolná alokace

  • Co si můžeme dovolit

  • Procento z obratu

  • Podle konkurentů, parita

  • Cíl a úkol

 

 

Specifika komunikace s veřejností

Firma s veřejností komunikuje pomocí komunikačního mixu.

Marketingové strategie zaznamenaly nedávný posun od hromadného marketingu k cílenému one-to-one marketingu, který měl spolu s pokroky v oblasti počítačí a informačních technologií dramatický dopad na marketingovou komunikiaci. Masmédia zůstávají důležitá, ale pomalu ustupují záplavě menších médií s více vyhraněnou orientací. Firmy se nyní zaměřují spíše na užší segmenty. S tím, jak marketingoví komunikátoři začínají ke komunikaci s různorodými trhy využívat bohatší, avšak roztříštěnější média a komunikační misy, riskují zmatek v komunikaci se spotřebyteli. Aby se mu vyhnuli, stále častěji využívají koncepci integrované marketingové komunikace, která vyžaduje pečlivou integraci všech komunikačních zdrojů společnosti, aby k cílovým trhům vyslaly jasné a konzistentní sdělení.

 

Určení kroků vedoucích k přípravě účinné marketingové komunikace:

  • určení cílového publika a jeho charakteristiky

  • definování povědomí o značce, znalost, sympatie, preference, přesvědčení nebo koupě

  • připravení samotného sdělení s účinným obsahem a strukturou

  • vybrání média pro osobní i neosobní komunikaci

  • zajištění zpětné vazby a sledování, jak velká část trhu získá povědomí o produktu a vyzkouší si jej a je s ním spokojen

 

Komunikační mix zahrnuje:

  • reklamu (placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb)

  • osobního prodej (libovolná forma osobní prezentace prováděná prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky)

  • podporu prodeje (firmy využívají, aby zajistily krátkodobé stimuly, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby.)

  • public relations (soustředuje se na budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami veřejnosti prostřednictvím neplacené příznivé publicity)

  • přímý marketing (firmy používají, kdy jim jde o okamžitou odezvu jednotlivých cílených zákazníků)

 

Základem úspěšné reklamní kampaně je jasně definovaný reklamní plán, rozdělený do časových úseků. Před jeho tvorbou je nutné položit si pět základních otázek, zvaných též jako 5M:

  1. Mission (poslání) - Jaké jsou cíle propagace?

  2. Money (peníze) - Kolik můžeme investovat?

  3. Message (zpráva) - Jaká zpráva by měla být odeslána?

  4. Media (média) - Jaké média by měla být použita?

  5. Measurement (měřítko) - Jak by se měli hodnotit výsledky?

 

Faktory ovlivňující rozpočet

Faktory ovlivňující rozpočet:

  • Neočekávané příležitosti a hrozby

  • Hospodářská recese

  • Velikost trhu

  • Tržní potenciál

  • Cíl z hlediska tržního podílu

  • Rezervy

  • Úspory z rozsahu

  • Organizační aspekty

  • Plánované pauzy

  • Krizová situace

 

Mediální plánování

Mediální plánování je rozhodovací proces, jehož úkolem je výběr nejúčinnějších „mediální strategie", které by co nejefektivněji oslovily zvolene vhodné cílové skupiny.

Náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří asi 80 – 90% reklamního rozpočtu, proto je mediálnímu plánování věnována poměrně značná pozornost. Mediální plánování není jen výběr média, ale také technické aspekty, kdy se kalkulují a porovnávají součásti cílů médií (frekvence, dosah, váha, spojitost, pokrytí a náklady).

 

 

Proces mediálního plánování:

  • Cíl – vytvořit vhodný mediální plán. Je to dokument určující jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. Zahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a rozpočet.

  • Pro sestavení mediálního plánu je nezbytné zobrazit komunikační prostředí. Mediální plánovači musejí znát legislativu a regulační opatření včetně místních zvyklostí.

 

Masová média:

  • televize

  • rozhlas

  • tisk – noviny a časopisy

Specifická média:

  • billboardy a bigboardy

  • city light vitrýny

  • dopravní prostředky

  • městský mobiliář

  • výkladní skříně

  • reklamní lavičky

  • plakátovací plochy

  • ohrady sportovišť

  • reklamní předměty

  • direct marketing (personalizovaná distribuce, letákové akce)

Internetová reklama:

  • bannerové kampaně

  • PPC kontextové reklamní kampaně

  • reklamy na sociálních sítích

 

K popisu cílového publika:

Popis cílového publika musí obsahovat nejen popis profilu ze segmentace, ale i popis mediálního chování cílové skupiny.

  • Poslouchají cíloví zákazníci rozhlas, sledují televizi a pokud ano, které programy, v jakých časech a ve kterých dnech?

  • Čtou cíloví zákazníci noviny nebo časopisy a které?

  • Používají elektronická média, chodí často do kina apod.?

 

Mediální cíle:

jsou odvozeny od komunikačních cílů a musejí být konkrétní, měřitelné a realistické. Při formulaci těchto cílů se užívají určité charakteristiky:

  • frekvence

  • dosah

  • kontinuita

  • pokrytí

  • náklady

Kritéria pro mediální mix:

 

  • Kvantitativní kritéria: dosah, frekvence, selektivnost, geografická flexibilita, rychlost dosažení, životnost sdělení, sezónní vlivy

 

  • Kvalitativní kritéria: schopnost budovat image, emocionální vliv, zájem o médium, aktivita a pasivita média, pozornost věnovaná médiu, kvalita reprodukce, množství předávaných informací, schopnost demonstrace, rozsah zapamatovatelnosti sdělení (beta-koeficient), zmatečnost

 

  • Technická kritéria: výrobní náklady, nákupní podmínky, disponibilita

 

 

Masová komunikace

nepřímá, nesená médii (rozhlas, tisk, TV, výkladové skříně, obchody, letáky, opinion leaders...)

Funkce masové komunikace:

  • fce komunikační – výměna informací (neznamená jen přenos, ale i formování a rozvíjení informací)

  • fce interační – výměna aktivního působení lidí mezi sebou navzájem (spolupráce/kooperace, soutěžení/konkurence)

  • fce vjemová – vzájemné vnímání, poznávání a pochopení (vytváří se dojmy, identifikace, empatie, interpersonální přitažlivost)

 

Metody a modely komunikace

Komunikační mix může firma vytvořit pomocí strategie push a pull, případně kombinací obou.

Strategie push (tlaku) – vyžaduje využití prodejců a propagaci směrem k obchodníkům, aby protlačila produkt distribučními kanály. Výrobce propaguje produkt velkoobchodníkům, velkoobchody jej propagují maloobchodům a maloobchodníci jej propagují spotřebitelům.

Strategie pull (tahu)vyžaduje velké výdaje na reklamu a propagaci spotřebitelům, aby byla vytvořena spotřebitelská poptávka. Pokud je tato strategie úspěšná, žádají spotřebitelé produkt po maloobchodech, maloobchody jej žádají ve velkoobchodech a velkoobchody potom od výrobce.

—————

Zpět