19 Direct marketing (Mirošníková)

30.05.2011 20:25

 

19. Direct marketing

Internetová komunikace, nové trendy v marketingové komunikaci, výhody a nevýhody přímého prodeje, využití nových technologií v marketingu, E-marketing, E-commerce, B2B, B2C, C2C, internetové reklamní systémy, emailová reklama, kodex pravidel etikety v přímém marketingu, formy přímého marketingu.

 

Direct marketing/Přímý marketing

 

  • DM nevyžaduje velké výrobní náklady, je efektivní a vysoce selektivní médium. Vyžaduje vedení zákaznických databází.

  • Přímý marketing prošel řadou změn. V 60. letech byl nejvíce využíván ve formě zásilkového prodeje. Dále se rozšířil na banky, pojišťovací společnosti, supermarkety, výrobce automobilů apod.

  • Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. Slovo „přímý“ znamená, že se využívají média umožňující přímý kontakt, jako je pošta, katalogy, telefonní kontakty, brožury.


 

DM - cíle a cílové skupiny


 

  • Přímý prodej – např. katalogový zásilkový prodej podle objednávek. Jedná se o prodej bez kontaktu s obchodními mezičlánky.

  • Podpora prodeje a distribuce – podpora aktivit prodejního týmu, maloobchodníků, např. adresné rozesílání brožur ředitelům s pozvánkou na předváděcí akci.

  • Loajalita zákazníků – využití ke zlepšování vztahů se zákazníky, zvýšení spokojenosti a jejich loajality. Šíření pozitivních zpráv přitahuje další zákazníky, loajální nejsou tak citliví na změnu ceny.


 

Média a nástroje DM – neadresná


 

  • tištěná reklama s možností přímé reakce - tento typ inzerce nebo také inzerát s kuponem je zveřejňován v novinách a časopisech s cílem zejména vyvolat přímou zpětnou reakci zákazníka

  • teletext – sdělení na stránkách teletextu (pronájem)

  • TV reklama s možností přímé odpovědi (objednání) – obsahuje telefonní číslo nebo jiné spojení


 

Média a nástroje DM - adresná


 

  • nová interaktivní média – internet, teletext, webové stránky, CD, e-mail – předávají informace šité na míru uživateli v okamžiku, kdy je potřebuje

  • telemarketing – nalezení, získání a rozvíjení vztahu se zákazníkem s využitím telefonu (call centra), kontakt může být i opačný, zákazník kontaktuje firmu, aby získal další informace nebo sdělil svou stížnost

  • katalogy – jsou seznamem výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě, vytištěné nebo uložené na CD nebo v databázi. Jedná se o zásilkový obchod, kde je Německo světovou jedničkou s průměrem prodeje na jednoho obyvatele.

  • přímé zásilky, přímý mail (direct mail) – písemná obchodní sdělení adresovaná určité osobě – obchodní dopis, brožura, odpovědní karta, rychlá komunikace a zaměření na cílovou skupinu. Nevýhoda – odezva na zásilky je obvykle velmi malá, přesycení adresátů.


 

Databázový marketing


 

  • Databáze je shromáždění vnitřně provázaných údajů o současných a potenciálních zákaznících, které jsou podkladem pro různé analýzy, segmentaci apod.

Databáze by měla minimálně obsahovat osobní údaje, údaje o nákupních transakcích (nákupní historie) a informace o komunikaci (zásilky, slevy).

Může zahrnovat i údaje o produktech, angažovanosti firemních údajů a prodejců v různých marketingových akcích.

Obsahují v zásadě tři skupiny údajů: tržní informace, informace o firmě a o vztazích.

  • Interní zdroje údajů – firma má informace o zákaznících, objednávkách, informace z faktur (adresy, datum nákupu, produkt, částka).

  • Externí údaje jsou ty, které firma nakupuje nebo si pronajímá pro účely přímého marketingu jako např. seznam předplatitelů novin a časopisů.


 

Nedostatky marketingových databází

  • nekomplexnost údajů

  • zastaralost nebo neplatnost údajů

  • nesourodost

  • duplicita


 

Pět stadií užití marketingové databáze

  • nezacílený marketing – nezacílené rozesílky novým potenciálním zákazníkům

  • mailing cílený podle produktu

  • mailing cílený podle klientů

  • databázový marketing využívající násobných kanálů – výběr správné cesty informace k zákazníkovi

  • databázový marketing podle událostí – zasílání informací právě v době, kdy je potřeba naléhavá


 

Databázový marketing – měření efektivnosti

  • Přímý marketing a interaktivní marketing se svým charakterem zaměřují na chování, a z toho důvodu je výzkum jejich efektivnosti postaven na testování reakcí a změn chování.


 

Příklady takových testů mohou být následující:

  • počet osob reagující na bezplatná telefonní čísla z TV spotu, počet osob, které zaslaly zpět kupony připojené k tištěným inzerátům, počet osob zasílajících objednávky jako výsledek přímého marketingu apod.


 

Internetová komunikace

  • Internet představuje infrastrukturní síť, umožňující výměnu digitálních informací ve světovém měřítku. Z hlediska historie byl internet původně vyvinut pro vojenské účely.

  • WWW je interaktivní a grafické komunikační médium, vyvinuté Timem Bernes-Leem, fyzikem Evropského střediska pro nukleární výzkum.

  • WWW jsou velmi oblíbeným komerčním médiem s velkým potenciálem. Slouží jako efektivní kanál pro reklamu, marketing a přímý prodej zboží a služeb.

  • Internet má v podstatě vliv na všechny nástroje marketingového mixu. Internet jako nové interaktivní médium umožňuje firmám přistupovat k rostoucímu počtu uživatelů, umožňuje snadný přístup na globální trhy, rozvíjení dvoustranné komunikace s uživateli, identifikování cílové skupiny a poskytování sdělení přizpůsobená jejich potřebám.


 

Rozdíl mezi internetem a tradičními médii – odlišnosti ve 4 oblastech

PPT obr. 172


 


 

Charakteristika odlišností

  • Společenský aspekt média – má vyvolat pocit vstřícné, společenské a aktivní komunikace na základě neverbálních informací (výraz tváře, postoj, …) nebo vizuálních poutačů.


 

Se zvyšující se možností využívání ozvučení a videa na internetu se stávají webové stránky více společenské a postupně nahrazují osobní prodej.

  • Komunikační styl – je téměř synchronní, doba mezi odesláním a přijetím sdělení je zanedbatelná.

  • Zákazník má možnost kontrolovat cestu a prezentaci informací o produktu (kontrola kontaktu) a přizpůsobovat pro sebe vybrané sdělení či informace (kontrola obsahu).


 

Internet umožňuje dosažení následujících komunikačních cílů:

  • ovlivňovat přístup a budovat povědomí o značce a produktu;

  • poskytovat obsah, tj. detailní informace o produktech;

  • stimulovat odpověď: odpovědí je jednoduché kliknutí na informaci o koupi;

  • udržovat transakce: on-line prodej;

  • udržovat zákazníky.


 

Webové stránky


 

První stránka byla vložena v listopadu 1994 s relativně malou prezentací v rozsahu 12 stran.


 

Nadnárodní firmy se pohybují od informačního modelu k transakčnímu, malé firmy naopak.


 

Informační model → Transakční model

  • informace o image a produktech;

  • shromáždění informací/průzkum trhu;

  • služby zákazníkům;

  • interní podpora;

  • transakce (obchod, prodej).


 

Transakční model → Informační model

  • transakce;

  • služby zákazníkům;

  • informace o image a produktech;

  • shromáždění informací/průzkum trhu.


 

Efektivnost webové stránky

  • Hodnotu webové stránky a spokojenost, kterou vyvolává, ovlivňují dva faktory:

  1. stránka jako taková a

  2. charakter návštěvníků.

Hlavním úkolem je zviditelnění webových stránek firmy.

  • Efektivitu webové stránky můžeme měřit počtem návštěvníků během dne nebo v případě komerčních stránek průměrným obratem na návštěvníka, počtem zákazníků apod.

Pro účastnické a obsahové stránky navrhli v InSites další čtyři ukazatele:

  • celková spokojenost návštěvníků;

  • jejich zájem o opakované návštěvy;

  • vliv stránky na image značky a firmy;

  • intenzita návštěv čili délka návštěvy.


 

5 faktorů efektivnosti webové stránky

  • Produktivita obsahu: má stránka správný obsah, jsou informace podstatné, relevantní, aktuální a odpovídají na otázky návštěvníků?

  • Efektivnost prohlížení: lze snadno navigovat, je průvodce účinný, lze nalézt potřebné informace po několika kliknutích?

  • Působení designu: je uspořádání, styl a design v pořádku, funguje dobře home page, jsou všechny ikony a odkazy mezi stránkami snadno použitelné?

  • Úroveň interakcí: využívá stránka interaktivních vlastností sítě, poskytuje personalizované informace, interaktivní kalkulace a simulace?

  • Emocionální přitažlivost: je stránka celkově příjemná, poutavá, zábavná nebo nudná?


 

Techniky internetové reklamy

  • Existují dva modely internetové reklamy:

  1. jeden model používá e-mailové aplikace a

  2. druhý je založen na webu.

V každém z těchto modelů lze rozlišit několik reklamních technik.


 

PPT obr. 178 a 179


 

K technikám internetové reklamy

  • Reklamní bannery jsou grafické proužky na home page a na často navštěvovaných stránkách. Bannery „nenásilně“ směrují uživatele, aby přešel na příslušnou stránku.

  • Butony (tlačítka) jsou velmi malé bannery s uvedením sponzora. Používají se speciálně s volně stáhnutelným softwarem. Kliknutí vede uživatele na webovou stránku, kde jsou umístěny všechny soubory a návody pro určitý software. Tlačítka bývají spojena s přímou aktivitou – stažení, nakupování, volání.

  • Push reklama – obsah, který si uživatel předběžně vybere, je zaslán přímo do jeho počítače v okamžiku připojení k síti. Uživatel dostává aktuální informace aniž by surfoval nebo klikal.

  • Interstitials je reklama, která přichází nečekaně, když je uživatel na síti a často využívá push technologie, nelze zastavit, může vyvolávat popuzenost.


 


 

Vývojové trendy v internetové reklamě

  • Obsah spojený se zkušeností – umožní uživatelům vyzkoušet si virtuálně on-line produkt

  • Obsah spojený s nákupní zkušeností – internetová reklama bude více zaměřena na on-line transakce než na budování povědomí o značce

  • Další cílení reklamy


 

E-commerce a on-line nákupy


 

Internet kromě komunikačního a reklamního média má i funkci kanálu pro přímý prodej.


 

Z hlediska uživatelů lze vymezit šest znaků dobré e-commerce webové stránky:

  • Značka: reputace a povědomí o značce je základem pro výběr stránky a pro on-line nákup

  • Navigace: návštěvníci chtějí najít to, co hledají, snadno a rychle

  • Spokojenost: hodnocení procesu výběru, objednání, potvrzení objednávky, dodání, přijetí a poprodejní servis.

  • Prezentace: způsob prezentace informací o produktu a službách a jejich vhodnost

  • Technologie: dobrá funkcionalita

  • Doklad o schválení: certifikáty, bezpečné servery, bezpečné stránky (zatím je bezpečnost největší bariérou on-line obchodů)


 

 

 

V dnešní době se setkáváme s několika různými formy obchodování po Internetu. Jeho hlavní typy jsou B2B, B2C, C2B, C2C.

B2B – (business to business)

B2C – (business to cunsumer)

C2B – (consumer to business)

C2C – (consumer to consumer)

 

B2B – znamená obchodování mezi firmami/organizacemi

Segment B2B v dnešní době převyšuje tržby ostatních forem obchodování na Internetu. Mnoho organizací po celém světě má svoje Internetové stránky a nabízejí své produkty a služby ostatních firmám a on-line nákupy. Firemní zákazník může navštívit web organizace a získat veškeré informace o produktech, službách, cenách, atd.

V dnešní době v segmentu B2B je provozováno prostřednictvím tzv. otevřených elektronických tržišť – kde je možnost navazování on-line kontaktů a veškerých informací.

Otevřená elektronická tržiště (open trading network – OTN)

Umožňuje navázání mezifiremních on-line kontaktů, výměnu informací a možnost realizace efektivních obchodních operací

Zdroj: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada, 2004, Dotisk 2007, 2006. ISBN 80-247-0513-3

 

B2C – různé prodeje konečným spotřebitelům

Tento segment je nejvíce využívaným v celé sérii elektronického obchodování. Nejvíce prodávaným zbožím jsou služby v cestovním ruchu, oblečení, spotřební elektronika, knihy – ( i já sám je kupuji přes web), hudba, atd.

Ještě i dnes si mnoho lidí představují uživatele, jako počítačového maniaka, nebo mladého nadaného člověka, který dobře ovládá počítač a Internet. Není tomu tak. Dnes to dokáže opravdu každý a čím dál více lidí tuto službu využívá.

Mohu použít jeden příklad:

V současnosti začíná internet využívat opravdu každý. 51letá žena nakupuje na internetu blahopřání. Její otec, kterému je 73 let, tu objednává potřeby pro svůj koníček, řezbářství. Dokonce i její neteř Katrin – 11 let kupuje dárky na Disney.com.

Zdroj: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada, 2004, Dotisk 2007, 2006. ISBN 80-247-0513-3

 

C2B – obchod iniciovaný zákazníky

Dnešní svět je úžasný díky neustále se měnícím prostředí a informačním technologiím. Díky internetu mohou potenciální zákazníci snadno komunikovat mezi organizacemi. Potenciální zákazníci si prohlížejí různé nabídky, ceny a porovnávají s ostatními a poté nakoupí za nejlepší ceny.

Obchod iniciovaný potenciálními zákazníky

Díky internetu zákazníci sami vyhledávají firemní nabídky a iniciují nákupy. V některých případech mohou aktivně ovlivňovat i nákupní podmínky.

Zdroj: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada, 2004, Dotisk 2007, 2006. ISBN 80-247-0513-3

 

C2C – obchod mezi spotřebiteli

Internet je úžasný masmédium, který umožňuje mnoha uživatelům umožňovat nakupovat produkty a služby nebo vyměňovat zboží a informace přímo mezi sebou. Je to nejvíce využívány prostřednictvím aukcí. Je to daleko lepší než nějaké tištěné médium. V České republice existuje několik desítek či stovek internetových stránek, kde návštěvníci mohou mezi sebou nakupovat a prodávat různé produkty a služby a komunikovat mezi sebou.

 

—————

Zpět