18 Podpora prodeje (Mirošníková)

30.05.2011 20:24

 

18 Podpora prodeje

Vymezení a význam podpory prodeje v marketingové komunikaci, osobní prodej, komunikace v místě prodeje, výstavy a veletrhy, analýza chování konečného spotřebitele, teorie přímého prodeje, multilevel marketing

 

Podpora prodeje, osobní prodej, komunikace v místě prodeje

 

 

Podpora prodeje

 

  • je přístup, který se liší od reklamy, osobního prodeje a PR tím, že je zákazníkovi dán určitý motiv k okamžitému nákupu. Cílem je krátkodobé zvýšení prodeje. Hlavní vlastností podpory prodeje je omezení v čase a prostoru. Výhoda musí být tak velká, aby vyvolala změnu chování.

  • Většina rozhodnutí probíhá až v místě nákupu a počet impulzivních nákupů se zvyšuje.

  • Její příliš časté používání může vést k tomu, že značka může být považována za levnou, a tím se naruší pozice výlučnosti její kvality.


 

Výhody

  • kombinace některých výhod reklamy a osobního prodeje, kupóny mohou být rozesílány poštou nebo v časopisech a novinách

  • schopnost poskytovat rychlou zpětnou vazbu

  • schopnost přidat na zajímavosti výrobku nebo služeb

  • další možnosti komunikace se zákazníkem

  • flexibilní načasování

  • Efektivnost


 

Nevýhody

  • krátkodobé výhody

  • neúčinnost při snaze vytvořit u zákazníků dlouhodobou věrnost společnosti či značce

  • závislost na podpoře ostatních součástí propagačního mixu z hlediska dlouhodobosti


 

Cíle podpory prodeje

PPT obr. 122

  • posilování loajality existujících zákazníků

  • rychlé snížení zásob pokud je připraven nový výrobek

  • získání nových zákazníků pro vyzkoušení

  • posílení dalších komunikačních nástrojů

  • zvýšení tržního podílů

  • nestihla….


 

Podpora zákazníka - tři kategorie zákaznických podpor:


 

  • finanční pobídky

  • podpora produktu

  • možnost vyhrát


 

Finanční pobídky

  • Snížení cen zboží v regálech, čímž zákazník získává slevu okamžitě při nákupu.

  • Kupony - součást tištěných reklam, inzerátů v novinách, časopisech apod. Většinou mají omezenou platnost.

  • Refundace, vrácení peněz v hotovosti je slevou nabízenou zákazníkům s tím, že dostanou zpět určitou část ceny zakoupeného zboží po předložení dokladu o koupi. Sleva bývá výraznější než u kuponů.

  • Extra objem – motivace k vyššímu objemu nákupu s cílem vytvoření větších zásob u zákazníka, aby nekupoval jinou značku.

  • Spořící karty, na které zákazník lepí známky za nákup a pak získávají slevu. Je opět podmíněno časem.


 

Soutěže, loterie

  • Výsledek v soutěžích ovlivňují účastníci na rozdíl od sázek a loterií (např. soutěž na vymyšlení sloganu).


 

Podpora produktu

  • Využívají se vzorky, malá balení zdarma nebo velmi levně – vyvolání zájmu, vyzkoušení.

  • Odměnou za nákup poté, co zákazník zaslal doklad o koupi, je získání dárku zaslaného poštou. Je to něco jako refundace, ale posílány nejsou peníze.

  • Prémie jako další forma bývá poskytována uvnitř balení nebo spolu s ním. Jedná se o malé dárky jako např. sklenička připojená k láhvi s koňakem, hrníček k balení kávy apod.

  • Samolikvidační prémie jsou dárky, které lze získat za určitý počet nákupů včetně doplnění další částky peněz.


 

Osobní prodej

  • zahrnuje ústní komunikaci. Realizuje se prostřednictvím telefonu nebo přímým osobním rozhovorem prodejce s perspektivními zákazníky.


 

Výhody

  • schopnost dokončit prodej

  • schopnost udržovat zákazníkovu pozornost

  • okamžité působení zpětné vazby a dvousměrná komunikace

  • prezentace je šita na míru individuálních potřeb

  • možnost přesně zacílit zákazníky

  • schopnost rozvíjet vztahy


 

Nevýhody

  • vysoké náklady

  • neschopnost dosáhnout u některých zákazníků maximální účinnosti

  • Osobní prodej může být definován jako dvoustranná komunikace „tváří v tvář“, obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů.

  • Na rozdíl od ostatních komunikačních nástrojů vyžaduje osobní prodej interakci se zákazníkem. Tato forma je důležitá zejména v kontaktech mezi firmami.


 

Klíčové aktivity prodejců

  • Prodej – sestavení nabídky, příprava prodejních prezentací, příprava na zvládání námitek, plán prodejních činností, vyhledávání možností prodeje, kontaktování nových zákazníků

  • Spolupráce s ostatními – úprava a odeslání nabídky, přijímání objednávek, řešení problémů s dodávkami

  • Služby spojené s produktem – testování, účast při opravách, dohled nad instalací, udržování výkonnosti zařízení, instruktáž o bezpečnostních opatřeních, školení zákazníka o správném používání produktu

  • Informační podpora – zpětná vazba nadřízeným, získávání zpětné vazby od zákazníků, studium obchodních publikací, poskytování technických informací

  • Služby zákazníkům – zásoby, POP materiál, řízení místní reklamy, zásobování regálů

  • Konference, schůzky – účast na prodejních konferencích, regionálních prodejních akcích, příprava účasti na veletrzích a výstavách, účast na školeních

  • Školení a nábor – vyhledávání a školení nových prodejců, návštěvy klientů v jejich doprovodu, pomoc managementu s plánem prodejních činností

  • Společenské aktivity – pozvání klientů na oběd, večeři, párty, golf, tenis apod.

  • Cestování – cestování v noci, časté pobývání mimo domov

  • Spolupráce s distributory – prodej distributorům, budování vztahů s nimi, posilování důvěry a vymáhání pohledávek


 

Vlastnosti prodejců


 

Dobré

  • poctivost, trpělivost, přizpůsobivost, příjemné chování i při ztrátě obchodu, schopnost řešit problémy, znalost potřeb zákazníka, dobrá připravenost

Špatné

  • neschopnost naslouchat, plýtvání časem zákazníka, pomlouvání konkurenčních produktů, příliš časté telefonování, slabá prezentace, nezájem o potřeby zákazníka, nedostatečná znalost produktu

Naprosto nevhodné

  • nátlak, kouření v kanceláři zákazníka, stěžování si, důvěrné oslovení, nabízení vína či jídla, dávání najevo své převahy a znalostí, lhaní


 

Hodnocení výkonnosti prodejců

  • Výkonnost lze měřit kvantitativně i kvalitativně.

    • Kvalitativní metody zahrnují subjektivní hodnocení přístupu prodejce, znalost produktů, klientů, vzhled, prezentační a komunikační dovednosti.

    • Kvantitativní metody se pohybují v široké škále – od těch založených čistě na chování až po orientované na obratové výsledky. Metody založené na chování měří vstupy (např. kolik návštěv vykonal), metody založené na výsledcích měří výstupy (uskutečněný prodej).

V praxi se oba přístupy kombinují.


 

Komunikace v místě prodeje
(POP – Point of Purchase, POS – Point of Sale)


 

  • Komunikace v místě prodeje umožňuje zákazníka ovlivnit právě v momentu rozhodování o nákupu produktu nebo značky. Vliv může mít i atmosféra a prostředí prodejny, organizace, informační a propagační materiály.


 

Význam komunikace v místě prodeje (POP)

Institut zabývající se výzkumem komunikace v místech prodeje sledoval chování zákazníků v několika evropských zemích. V rámci toho byli zákazníci dotazování na vstupu o plánovaném nákupu a rozpočtu, při výstupu, co si skutečně koupili a za kolik.

Nákupy byly rozděleny do 4 kategorií:

  1. nákupy speciálně plánované ještě před vstupem do obchodu,

  2. nákupy plánované obecně (určité zboží, ne však určitá značka),

  3. substituční produkty (zákazník chtěl koupit určitý produkt, ale koupil něco jiného),

  4. neplánované nákupy uskutečněné přímo v obchodě.


 

  • Podpora v místě prodeje představuje skupinu prostředků umístěných v obchodě, jako jsou stojany, tištěné materiály na pultech, výkladní skříně, demonstrační obrazovky, reklama na nákupních vozících, uspořádání obchodu, vůně, vzhled, hudba v pozadí.


 

Cíle POP komunikace:

  • přitahovat pozornost

  • připomínat

  • informovat

  • přesvědčovat

  • budovat image


 

Efektivnost POP nástrojů

  • Komunikace v prodejnách má na zákazníky potenciálně velký vliv. Mnoho průzkumů dokazuje, že stojany či sdělení na regálech vyvolávají nákupní reakce i tehdy, když cenové slevy nejsou markantní.


 

Co pomáhá prodávat:

  • snížení cen, inzerce v novinách, rozhlasové a televizní spoty, vzhled obchodu;

  • stojany, kupony, předvádění v prodejně, podpora na obalech, sponzorství ve vztahu k lokalitě nebo události;


 

Atmosféra prodejny

  • Atmosféra – snaha vytvořit ovzduší vyvolávající v zákazníkovi specifický emocionální účinek, který zvýší pravděpodobnost koupě díky atmosféře vnímané všemi smysly.


 

Dimenze atmosféry v prodejně:

  • vizuální dimenze – barvy, osvětlení, velikost, tvary;

  • sluchová dimenze – hlasitost, tónina;

  • čichová dimenze – vůně, svěžest;

  • hmatová dimenze – měkkost, hladkost, teplota.


 

  • Hudba, světlo, barvy vyvolávají pocity (radost, vzrušení) a to má vliv na chování zákazníka (čas strávený v obchodě, ochota nakupovat, …). Příjemné pocity vedou i k vyšší míře spokojenosti. To je velmi důležité, protože spokojenost zákazníků je tahounem jejich loajality.

Interní reklama (merchandising)


 

  • Interní reklama zahrnuje materiály používané pro vnitřní stimulaci prodeje. V pohostinství mezi ně např. patří jídelní a nápojové lístky, nápisy, plakáty, vývěsní tabule a ostatní součásti místní propagace.


 

Výhody

  • kombinace některých výhod reklamy a osobního prodeje

  • získávání rychlé zpětné vazby

  • zvyšování přitažlivosti služby a výrobku

  • poskytování dalších způsobů komunikace se zákazníky

  • vytváření možnosti flexibilního načasování

  • stimulace podnětů ke koupi a vyšší průměrná útrata

  • podpora reklamních kampaní


 

Nevýhody

  • zákazníci bývají unaveni velkým množstvím upozornění na stolech, ignorují je.

 

 

—————

Zpět