17 Reklama, reklamní strategie (Mirošníková)

30.05.2011 20:22

 

 

17 Reklama, reklamní strategie

Cíle, nástroje, prostředky a systémy řízení reklamy, reklamní trh, sponsoring, výzkum reklamy, psychologie reklamy, Public Relations v CR, pozitivní a negativní publicita, teorie skryté reklamy, hlavní nástroje PR, krizový marketing, marketingové aplikace, internacionální marketing

 

Reklama

 

  • Reklama je „jakákoli neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb za úplatu konkrétním subjektem“. (Morrison)

 

Výhody reklamy

  • nízké náklady kontaktu

  • možnost zastihnout zákazníka tam a tehdy, kdy nemůže prodejce

  • velké množství tvůrčího zpracování

  • atd.

 

Nevýhody reklamy

  • neschopnost uzavírat obchody

  • reklamní shluky

  • schopnost zákazníka ignorovat reklamní zprávy

  • problém získání okamžité odpověd či reakce

  • nemožnost rychle získat zpětnou vazbu

  • atd.

 

Tvorba kampaně

 

  • Marketingová strategie

 

  • Reklamní strategie

- cílové skupiny Komu?

- cíle Proč?

- strategie sdělení Co?

 

  • Kreativní strategie

- kreativní idea Jak?

- realizační strategie

 

  • Mediální strategie

- která média Kde?

- časové období Kdy?

- frekvence Jak často?

 

  • Posouzení alternativ

 

  • Realizace

 

  • Hodnocení kampaně

 

 

Reklamní strategie (strategie sdělení) – cíle

 

Kognitivní, poznávací cíle

  • potřeby v dané kategorii produktu, povědomí o značce, znalost značky

 

Afektivní cíle, emocionální a smyslové

  • pocity vyvolané reklamou, postoj k reklamě

  • obliba značky, postoj ke značce, preference značky, názor na značku, spokojenost se značkou

 

Konativní, behaviorální cíle

  • nákupní záměry, nákup, opakovaný nákup

  • loajalita ke značce

 

Cíle

  • Zvýšení obratu v dlouhodobém časovém horizontu!!!

  • Cíle – realistické, měřitelné

 

 

 

Kreativní strategie – kreativní nápad (idea)

 

  • Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat společný kreativní brief (krátká porada, rozprava).

 

Kreativní brief obsahuje:

  • Cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, předchozí kampaně

  • Konkurenci, trh, produkt, historii firmy

  • žádoucí média, žádoucí positioning, strategii sdělení


 

  • Kreativní brief nebo dokumentace představuje startovní čáru pro reklamní agenturu.

  • Podklady obsahují podstatné informace o firmě, produktu, trhu a konkurentech, a to s ohledem na minulost, současnost a budoucnost.


 

Prvním krokem v kreativní strategii je kreativní nápad. „Udělat složité jednoduchým, to je kreativita.“

 

Působení vyvolané reklamou – používané techniky, apely – humor, erotika, vřelost, strach

 

Kreativní nápad

  • umožní komunikovat pozici značky originálním a srozumitelným způsobem, dokáže přitáhnout pozornost.

  • Mnoho výzkumníků zdůrazňuje názor, že kreativita je pravděpodobně nejdůležitějším aspektem reklamy.


 

Realizace kampaně

  • Po vytvoření kreativních a realizačních nápadů je třeba na realizačním briefu vyhodnotit různé alternativy.


 

Formáty realizace strategie:

  • reference

  • známá osobnost

  • atd.


 

Apely

  • informační apely = informace v reklamě mají rozhodující vliv na její ohodnocení. Nejčastější informace: cena, kvalita, výkon, komponenty, dostupnost, speciální nabídky, chuť, výživná hodnota, balení,

  • emocionální apely = snaží se vyvolat po… využívají se zde děti


 


 

REALIZACE KAMPANĚ:

Vybraný nápad

  • musí oslovit cílovou skupinu a umožnit dosažení cílů, být katalyzátorem, posílit positioning značky, a to jednoduše, zřetelně, okamžitě a způsobem, který zaujme

  • musí být v souladu s dlouhodobou strategií firmy a značky a s předcházejícími kampaněmi, aby bylo možné použít jej v různých médiích

  • musí být finančně únosný v rámci rozpočtu a pro dané časové období


 

Po dosažení dohody se reklama vyrábí. Produkce vyžaduje specifické dovednosti, které provádějí techničtí specialisté. Je třeba dobře promyslet fotografie, typografii a zvukové nahrávky, titulky, texty, podbarvující hudbu, osobnosti, formu, … Výsledek schválí zadavatel a poté je předána médiím.


 

  • Po ukončení kampaně se zhodnotí její efektivnost. Předpokladem jsou měřitelné cíle.

 

 

 

 

Výzkum reklamy

 

  • Výzkum by měl směřovat k relevantnosti, funkčnosti a tím také k vyšší efektivnosti. Sledují se a měří bezprostřední efekty - povědomí o značce, znalost značky, postoj, preference nebo nákupní záměry.

 

  • Výzkum snižuje pravděpodobnost chybných kroků, umožňuje manažerovi pro komunikaci řídit a kontrolovat proces, event. upravovat strategie.

 

  • Měření komunikačních efektů může být strukturováno podle modelu hierarchie efektů: povědomí, znalost, postoj a záměr koupit.

 

 

TESTOVÁNÍ REKLAMY

Zkoumá např.:

  • soulad se strategií firmy, optimální frekvence vystavení, vhodná prezentace produktu, jednoduchost, srozumitelnost, čitelnost, reakce na reklamní podněty, zapamatování, atd.

  • na závěr se zpracovává hodnotící výzkum reklamní kampaně

 

Působení barev v reklamě

Barvy a obory podnikání

 

Reklama je účinná, když:

  • je příjemce vystaven jejímu působení

  • zanechá stopu v paměti příjemce

  • positioning – způsobí změnu postoje

  • vytvoří v mysli příjemce pozitivní emoce

  • atd.

 

 

Public relations, sponzorství, výstavy a veletrhy

 

PR

  • PR nepropaguje určitý produkt jako ostatní nástroje marketingového mixu (to je rozdíl mezi PR a ostatními nástroji marketingového mixu)

  • existuje PR interní a externí

  • V organizační struktuře firem bývá PR často odděleno od marketingové komunikace. Původně PR zahrnovalo pozici tiskového mluvčího a zabývalo se sponzorstvím. Jednalo se zejména o udržování kontaktů a vytváření dobrého jména ve všech částech veřejnosti. Podřízenost bývá přímo generálnímu řediteli nebo řediteli.

  • Ve srovnání s marketingovou komunikací se neliší pouze cílové skupiny, ale i cíle a používané nástroje, i když některé nástroje jsou společné. PR je i velmi důležitou součástí integrované komunikace na úrovni firmy.

  • PR zahrnují všechny aktivity organizací spojené s udržováním nebo zlepšováním vztahů s ostatními organizacemi nebo jednotlivci. Používá se pro podporu dobrého jména firmy.

  • Publicita je jednou z technik vztahů s veřejností, která zahrnuje neplacenou komunikaci a zprostředkování informací o službách organizace.

  • Publicita je termín používaný k popisu toho, jak média informují o novinkách ve firmě a nových produktech.


 

Veřejnost

  • představuje skupiny lidí, kterým firma přímo neprodává své produkty (proto se nazývají druhotné cílové skupiny), ale o nichž se předpokládá, že ovlivňují názory na ni. Veřejnost je součástí vnějšího prostředí firmy. Vztahy musejí být pozitivní, neboť jsou životně důležité pro úspěšnost firmy.


 

Výhody a nevýhody PR

Výhody

  • nízké náklady ve srovnání s ostatními součástmi propagačního mixu;

  • účinné, protože nejsou považovány za komerční;

  • důvěryhodnost a „přidání“ souhlasu (když např. kritik napíše pochvalný článek o místě CR, restauraci, hotelu, dodá tak vyšší důvěryhodnosti nabízeným službám než vlastní placený inzerát). Zákazníci mají pocit jistého souhlasu se svým rozhodnutím využít tyto služby;

  • prestiž a působivost pozornosti věnované sdělovacími prostředky;

  • dodání zajímavosti a okázalosti (např. jazyk nebo osobnost toho, kdo uvádí slavnostní ceremoniál uvedení hotelu do provozu);

  • udržování přítomnosti na veřejnosti.


 

Nevýhody

  • obtížné dosažení trvalé přízně;

  • nedostatek kontroly (zpravodajové se mohou dopustit chyby při interpretaci klíčových údajů, mohou zkreslit slova, myšlenky);

Propojení PR s dalšími prvky komunikačního mixu

  • říkáme komunikační mix, protože se zde všechny nástroje prolínají

  • tvorba a udržování firemní identity a její image (komunikace firemní filozofie a poslání prostřednictvím reklamy, dnů otevřených dveří apod.);

  • zlepšování firemní „občanské“ pozice prostřednictvím sponzorování kultury, sportu či realizace různých firemních programů;

  • udržování dobrých vztahů s médii, a to v době šíření dobrých zpráv i v období krizové komunikace;

  • účast na výstavách a veletrzích, organizace kontaktů s dodavateli a obchodními mezičlánky;

  • péče o interní komunikaci, jejímž cílem je vtažení zaměstnanců do procesu dosahování strategických priorit firmy.


 

Odlišení od marketingové komunikace

  • marketingová komunikace je spíše komerčně a krátkodobě zaměřena;

  • pracuje s druhotnými nemarketingovými skupinami pro dobré jméno firmy v dlouhodobém časovém horizontu;

  • dobré vztahy s veřejností tvoří platformu úspěšné marketingové komunikace (většina lidí věří, že firma s dobrou reputací má také nejlepší produkt, produkt asi nekoupí od firmy, o které nic neví);

  • důležitá role v období převedení firmy přes krizové období bez velkých dopadů na její reputaci;

  • PR lidé považují za mnohem věrohodnější a objektivnější než reklamu.


 


 

Interní PR


 

  • Interní (vnitřní public relations) jsou zaměřeny na interní stakeholdery, což jsou zaměstnanci, jejich rodiny a akcionáři.

  • vytváří se komunikační toky, souvislost i s firemní kulturou


 

Cíle a úkoly

  • Informace - informování zaměstnanců o strategických prioritách firmy, o jejich úloze

  • Školení

  • Motivace – posilování motivace

  • Budování firemní identity


 

Externí PR


 

  • veřejné záležitosti a vztahy – veřejnost, místní komunita, vláda; zaměření na společenskou a politickou oblast

  • finanční PR – banky, investoři, konzultanti, burza

  • Médiím – televize, rozhlas, tisk


 

Cíle a úkoly

  • Viditelnost na veřejnosti, informace, názory, budování příznivého postoje, důvěryhodnost, trendy, image firmy


 

Marketingové PR


 

  • jsou přímo spojeny s prodejem produktu či podporou značky.

  • Představují součást marketingové komunikace.

  • Mohou být využity pro podporu nového produktu – příkladem mohou být akce pro novináře při testování nového automobilu.

  • Pomáhají rovněž při oživení existujících produktů – př. akce pro veřejnost typu otevření stého obchodu, slavnosti při prodeji stotisícího automobilu apod.

  • Nástroji bývají sponzorství, organizování speciálních akcí apod. s cílem posílit vztahy s dodavateli a distributory. Majitelé restaurací zvou novináře k návštěvě, aby o nich publikovali pozitivní informace.


 

Nástroje a kanály PR

  • Interní PR – konzultace, DOD, interní prezentace, školicí programy, týmové projekty, týmové porady, společenské aktivity, direct mail, firemní bulletin, firemní TV, výroční zprávy, schránky pro zlepšovací návrhy, přehledy, ostatní firemní noviny a materiály

  • PR – veřejné záležitosti - reklama firmy, výroční zprávy, firemní události, sponzorování, letáky a brožury, firemní noviny

  • Finanční PR – jde ve vztahu k bankámn a finančním institucím, abychom jsem si tam vytvořili důvěryhodnost, že máme dobré finanční zázemí (reklama firmy, výroční zprávy, porady, firemní noviny)

  • Mediální PR – dáváme interwium = tiskové zprávy, tiskové konference, interview, videa a rozhlasové zprávy

  • Účelem těchto vztahů je vytvářet publicitu a tím zasáhnout další důležité skupiny veřejnosti. Publicita je vyvolávána zájmem médií o nové události. Nestane-li se nic důležitého, média o firmy zájem neprojevují.

  • Marketingové PR - svůj význam má sponzorství (bude pojednáno zvlášť). Důležitý nástroj – rozesílání bulletinů maloobchodníkům, dodavatelům a dalším subjektům, jež mají s firmou kontakty. Tato aktivita vhodně doplňuje a posiluje úsilí prodejců.


 

PR - techniky pro tvorbu rozpočtu


 

  • Historické porovnání – co bylo vynaloženo v minulosti s respektováním nových okolností

  • Zdrojové rozpočtování – stanoví se potřebné zdroje a k nim částky, např. tiskový mluvčí

  • Rozpočet podle aktivit – naplánují se programy a aktivity PR a stanoví se částky

  • Konkurenční porovnání – definují se aktivity a vyzvou se agentury ke zpracování rozpočtu

  • Podíl na příjmu – je založena na předem stanoveném zvýšení výnosu nebo obratu

  • Odvětvové porovnání – přináší spíše údaje pro benchmarking než pro tvorbu rozpočtu

  • Paušální raiting (bodování) – definuje se publikum a cíle, např. 30% povědomí a 70% příznivý postoj u veřejnosti a finančních stakeholderů na konci tohoto roku.


 

Měření výsledků PR


 

Výsledky PR je možné posoudit na základě tří ukazatelů výkonu – vstupů, výstupů a úspěchu:


 

  • Ukazatel vstupů – měří aktivity PR jako např. počet nových sdělení, počet relizovaných rozhovorů, počet obchodních porad, počet návštěv supermarketů a rozeslaných brožur. Jedná se o měření úsilí, nikoli výsledků, a proto není vhodné pro efektivnost PR, ale může být užitečné pro zjištění realizovaných aktivit.

  • Ukazatel výstupu – měří výsledky PR ve směru pokrytí médií a publicity. Měří se prostor v tisku, čas v TV věnovaný firmě, události, délka otištěného sdělení. Neposkytuje však informace o tom, jak dobře bylo dosaženo stanovených cílů.

  • Ukazatel úspěchu – měří rozsah dosažení předem stanovených cílů ve vztahu ke skupinám, které jsou předmětem zájmu. příklady měření: podíl dosaženého cílového publika, změny ve znalostech a povědomí, změny v názorech a postojích, vývoj image, rozsah změn v chování.


 


 


 

Komunikace v krizovém období

  • Firma v nepředvídané krizi - mimořádně důležitá úloha PR. Příčiny krize - v produktech firmy se objeví toxické nebo jiné zdraví škodlivé látky, vrcholoví manažeři se ocitnou ve veřejném skandálu. Pravidla, postupy a scénáře by měly být předem připraveny.


 

Dojde-li ke krizi, mělo by se postupovat podle následujících pravidel:

  • Stanovte jednoho mluvčího. Během prvních okamžiků dojde k největším škodám, protože většina vrcholových manažerů se k situaci vyjadřuje mnohdy protichůdně (moc rozdílných názorů by nepůsobilo synergicky a firmě by to uškodilo). Je zapotřebí nechat mluvčího vytrénovat, aby uměl reagovat na zákeřné otázky rovněž vytrénovaných novinářů.

  • Vysvětlujte a buďte poctiví, vysvětlete fakta, vyhněte se lžím, protože média to velmi rychle odhalí.

  • Nikdy se neodchylujte od jednotného sdělení. Je nutné mít pouze jedno vysvětlení pro kohokoli.

  • Zajistěte plnou informovanost vašich zaměstnanců, aby nevznikl zmatek a bylo zabráněno spekulacím.

  • Mluvte o firmě a produktech v širším kontextu a podtrhujte pozitiva.


 

Sponzorství

  • Firmy podporují své zájmy a značky tím, že je spojují s určitými významnými událostmi nebo aktivitami, kde se podílejí na jejich financování. Sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt, sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Pokud se tak nestane, stává se sponzorování pouhým dárcovstvím.

  • Dárcovství je zaměřeno na společenské nebo dobročinné aktivity, sponzorství má komerční cíle.

  • Sponzorství má dva základní reklamní cíle: generovat povědomí a podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě.

  • Sponzorství je levnější formou reklamy s tím, že může být efektivní při získávání pozornosti.


 

Typy sponzorství

  • Sponzorství spojené s určitou událostí je nejznámější (sport, umění, kultura, zábava).


 

  • Sponzorství fotbalových soutěží, týmů, sportovců, jejich oblečení, sportovní pomůcky.


 

  • Sponzorství veletrhů, koncertů, umělců.


 

  • Nejvíce se investuje do sportu (asi 75%), do umění kolem 16%. Rostoucí význam má i sponzorství vysílání – různých filmů, pořadů apod.


 

Mecenášství


 

Mecenášství dobrých účelů (MUSH)

  • MUSH (municipal – lokalita, university – univerzita, vzdělávání, social – společnost, hospital – nemocnice).

  • Mecenášství/sponzorství patří spíše do oblasti charity (peníze školám, nemocnicím, tělesně postiženým apod.).


 

Sponzorství x dárcovství (nic z toho nemám)


 

Proces výběru projektu ke sponzorování

  • Definování kritérií výběru

  • Sestavení kritérií do řady podle důležitosti

  • Posouzení každého návrhu podle kritérií

  • Sečtení skóre pro každý návrh

  • Sestavení návrhů podle skóre a stanovení bodu, pod který nelze jít


 


 

Měření efektivnosti sponzorství

4 typy:

  • Výsledky komunikace – testuje se povědomí o značce, dopady na image sponzora a značky.

  • Vystavení – měří se dva typy:

  1. počet účastníků dané události (jejich struktura, počet dosažených zákazníků) a

  2. vystavení, které je výsledkem pokrytí události médii (na kolika řádcích a stránkách bylo zmíněno jméno značky, kolikrát zaznělo v TV vysílání).

Spíše se jedná o indikátory pravděpodobnosti toho, že byla kontaktována část cílové skupiny a neříkají nic o skutečném počtu kontaktů, jejich kvalitě a účinku.

  • Tržní podíl a podíl na obratu – není to prvotní cíl sponzorství, hodnotí se dlouhodobý efekt.

  • Zpětná vazba pro zúčastněné skupiny – hodnotí se reakce účastníků na pohostinnost firmy nebo názory zaměstnanců na sponzorské programy. Týká se zejména kultury, ale i jiných účelů.


 

Příklady kritérií pro výběr sponzorství


 

Výstavy a veletrhy = můžeme zařadit do podpory prodeje i do PR, protože jsou zde veletržní slevy na vystavované produkty

Marketingové komunikační cíle účasti na veletrhu:

  • prodej produktů, budování vztahů, sledování konkurence

  • tradice, posílení image firmy

  • internacionalizace

  • demonstrace produktů, uvedení a testování nových produktů

  • motivace zaměstnanců

  • budování povědomí značky a firmy


 

Návštěvníci výstav a veletrhů, bariéra účasti firem na VaV

  • lovci brožurek

  • průzkumníci – mají nekonečné množství otázek, chtějí vědět vše o novinkách

  • turisté – nemají velký zájem, většinou navštěvují veletrh jako doplněk

  • lovci informací – většinou pracují pro konkurenci

  • klienti – mohou žádat veletržní slevu


 

  • Největší bariérou účasti na VaV jsou vysoké náklady a nízká nákupní reakce. Mnoho CK se už veletrhů neúčastní.

 

—————

Zpět