15 Cíle a strategie marketingové komunikace (Pavlásková)

31.05.2011 11:19

 

15. Cíle a strategie marketingové komunikace

Doporučení pro komunikaci se sdělovacími prostředky

  • Při jednání s novináři buďte struční a konkrétní, vystupujte klidně a důvěryhodně. Někdy právě více zaujme nonverbální komunikace než samotné sdělení.

  • V úvodu se představte, uveďte funkci.

  • Pokud jste dotázáni telefonicky, vyžádejte si čas, vyptejte se, k jakému účelu informace budou.

  • Nekomentujte nic s čím si nejste jisti.

  • Při TV rozhovoru mějte po ruce sklenici vody. Poskytne vám chvilku času na rozmyšlenou.

  • Rozhovor můžete chtít autorizovat. Z tiskového zákona autorizace nevyplývá.

 

 

Jestliže máme definovanou cílovou skupinu, dalším krokem je formování souboru komunikačních cílů.

Tyto cíle určují výběr vhodného mixu komunikace a médií, které mají vliv na strategii sdělení, rozpočtu a efektivnost.

 

Komunikační cíle by měly být

 

  • v souladu s celkovými firemními a marketingovými cíli;

  • spojeny se současnou a žádoucí pozicí produktu a značky;

  • kvantifikovatelné (měřitelné);

  • srozumitelné, přijatelné a motivující pro všechny, kteří se na nich budou podílet;

  • přijímány jako závazné;

  • rozděleny do dílčích cílů, pokud je to nutné.

 

 

Cíle marketingové komunikace – efektivnost kampaní

 

  • Stanovení cílů marketingové komunikace je důležité pro posuzování efektivnosti kampaní.

  • Cíle rozlišujeme podle kategorií a typů.

  • Ovlivňuje je životní cyklus produktu a skutečnost v jaké situaci se zákazník z hlediska možností výběrů nalézá.

  • Dalším typem cílů jsou ty, které podporují posílení dobrého jména firmy.

 

 

Cíle propagace ve vazbě na životní cyklus produktu

informovat, přesvědčovat, připomínat

 

 

Model DAGMAR

  • DAGMAR (Defining Advertisement Goals for Measured Advertising Results – definice cílů reklamy k měření jejich výsledků, Russell Colley, 1961)

  • Hierarchický model efektů, obvykle se používá jako rámec k definování komunikačních cílů.

  • Má-li jednotlivec nebo firma koupit produkt, který dříve nekupoval, nebo je-li třeba zvýšit četnost či objem opakovaných nákupů, pak bude zákazník zpravidla procházet fázemi modelu. Podle tohoto modelu vzniká během komunikačního procesu devět efektů.

 

Efekty modelu Dagmar

  • Potřeba dané kategorie

  • Povědomí o značce

  • Znalost značky

  • Postoj ke značce

  • Záměr koupit značku

  • Pomoc při nákupu

  • Nákup

  • Spokojenost

  • Loajalita ke značce

 

 

Cena vyjadřuje hodnotu výrobku

  • cena je jediným nástrojem marketingu tvořícím příjmy, ostatní součásti marketingového mixu tvoří jen náklady

  • výše ceny je částí celkové strategie marketingu a vyplývá již z koncepce nového produktu

  • do značné míry dokresluje hodnotu produktu, vnímanou spotřebitelem

  • cena je velmi srozumitelným a účinným vyjádřením pozice výrobku nebo služby mezi obdobnými nabídkami ostatních účastníků hospodářské soutěže a může odrážet porovnání kvality, uplatněné technologie či rozdíly ve funkčních vlastnostech výrobku

  • z hlediska času je to nejpružnější proměnná.

 

 

Faktory ovlivňující výši ceny:

Externí

 

1) Charakter trhu

a) oligopol

  • musí se rozhodnout mezi třemi

možnostmi o ceně:

1. udrží své konstantní ceny

2. dohoda o cenách i jejich změnách

3. aktivní politika cenové války s cílem vytlačit nejslabší konkurenty

 

b) monopol

  • cenu i nabízené množství určuje volně

 

 

2) Charakter poptávky:

  • různá výše ceny se promítá do různé poptávky

  • pro podnikatele by bylo důležité poznat křivky poptávky po svých výrobcích

  • analýza vztahu mezi cenou a poptávkou se provádí na základě relativní neměnnosti ostatních faktorů majících značný vliv na změnu poptávky /reklama/

  • reakce poptávky na změnu ceny je vyjadřována koeficientem cenové elasticity

 

3) Konkurence – vysoké ceny konkurenci přilákají ke vstupu na trh x nízné ji odradí

 

4) Další faktory vnějšího prostředí - faktory mající vliv na výši ceny (inflace, recese, úrokové

sazby)

- faktory vyjadřující, jak výše ceny působí na okolí

 

Interní

1) stanovení výše ceny vychází z marketingových cílů podniku - cíl přežití

- cíl maximalizace ceny

- cíl maximalizace tržního podílu

- cíl vůdcovství v kvalitě

- další specifické cíle

2) strategie marketingového mixu

  • rozhodování o cenách musí být koordinované s rozhodováním o ostatních nástrojích mark. mixu

(např. změna designu výrobku může změnit i jeho cenu)

 

3) náklady – představují spodní hranici ceny

 

4) začlenění tvorby ceny do organizace podniku (vrcholový management, manageři divizí, cenové oddělení)

 

 

Možné cíle firem při tvořbě cen

1) zisk

  • znamená určení takové výše ceny, při které budou pokryty úplné náklady spojené s výrobou a bude zaručeno dosažení určité míry zisku

  • cíl je obvykle sanoven ve fázi zralosti životního cyklu výrobku

 

2) maximalizace zisku

  • podnik stanovuje cenu na takévé výši, aby zabezpečila maximální celkové tržby z prodeje ve vztahu k vynaloženým nákladům

 

 

3) tržní podíl

  • je cílem pro podniky, které věří, že dlouhodobou ziskovost výroby mohou zabezpečit dosažením svého dominantního postavení na trhu

  • setkáváme se s tím v počátečních fázích životního cyklu výrobku

 

 

4) růst objemu prodeje

  • přístup neklade velký důraz na dosažení zisku ani nepřihlíží ke konkurenci

  • jedná se většinou o krátkodobý zájem podniku

  • je spojený např. S výprodejem nadbytečných zásob

 

5) návratnost investic

  • je dlouhodobu strategií

  • používají ji zejména finančně orientované firmy

  • porovnává návratnost investice s alternativní možností jejího umístění

 

6) špičková kvalita výrobku

  • vyjadřuje cíl podniku dosahovat vedoucího postavení na trhu v kvalitě výrobku

  • stanovení výše ceny je úměrné výši kvality

 

7) jiné cíle

  • příkladem může být „status quo“- cena bude odrážet reálnou situaci na trhu a chování konkurence tak, aby fima udržela dosahovanou míru zisku, objem produkce a jiné veličiny v míře odpovídající minulosti (čelit konkurenci)

 

Přístupy používané při tvorbě ceny

  • náklady představují spodní hranici ceny, výše poptávky určuje cenový strop

  • základní orientací při stanovení ceny jsou ceny konkurence a substitučních výrobků

 

 

  • spojení mezi výrobcem/dodavatelem a spotřebitelem/uživatelem

  • souhrn prostředníků a zprostředkovatelských článků

 

marketingová logistika – délka, náklady a technické zabezpečení distribuce

distrituční politika - dodání výrobku nebo služby na místo skutečného trhu

- zpřístupnění výrobku nebo služby kupujícím

 

Distribuční cesty:

a) přímé: VÝROBCE/DODAVATEL SPOTŘEBITEL/UŽIVATEL

 

Výhody: přímý kontakt a komunikace se spotřebitelem, účinné zpětné vazby a citlivý přístup k zákazníkům, nižší náklady vzhledem a absenci mezičlánků.

Nevýhody: nutnost navázat značný počet kontaktů s velkým počtem partnerů, obtíže při prezentaci výrobku, neekonomičnost dodávek (rozptýlení zákazníků…)

 

b) nepřímé: VÝROBCE/DODAV. DISTRIBUČNÍ MEZIČLÁNEK SPOTŘEBITEL/UŽIV.

 

Distribuční mezičlánek

  • koordinuje vzájemné vztahy mezi výrobou a spotřebou (rozdílný časový rytmus, prostorová

odloučenost výrobců a spotřebitelů)

 

Typy distribučních mezičlánků:

Prostředníci - zboží kupují a znovu prodávají – stávají se na čas vlastníky

Zprostředkovatelé – vyhledávají pozitivní kontakty, zboží se nestává jejich vlastnictvím

Podpůrné distib. mezičlánky – banky, dopravní organizace, propagační agentury…

 

Výhody: snížení objemu práce u výrobce i spotřebitele, využití zkušeností, prodej zboží účinnějším způsobem, nižší potřeba finančních zdrojů (není nutné budovat sklady, servis…)

Nevýhody: ztráta kontroly výrobce nad zbožím, neinformovanost o konečném spotřebiteli, riziko neplnění plateb a pohledávek, vyšší náklady na distribuční cesty

 

Organizace prodejních cest

1) tradiční distribuční systém

  • sdružuje samostatné nezávislé subjekty (zákazník si sám jede pro zboží do skladu)

2) vertikální marketingový systém

  • spojení všech subjektů, působících na různých úrovních jedné distribuční cesty

  • tj. výrobce-velkoobchod-maloobchod-spotřebitel (+ nákupní družstva atd.)

3) horizontální marketingový systém

  • tj. spojení dvou nebo více subjektů působících na stejné úrovni marketingové distribuční cesty

  • organizace (např. 2 maloobchody) spojují své zdroje, síly a schopnosti k dosažení vyšší účinnosti společným provozováním (např. společné sklady atd.)

 

Obchod

  • obchod jako činnost, jako souhrn institucí

  • prodej zboží a to i zboží netradiční povahy a služeb

  • obchod se spotřebním zbožím …

        1. Jeho funkce

  1. přeměna výrobního sortimentu na sortiment obchodní

  2. překonání rozdílu mezi místem, časem výroby a spotřebou

  3. kvalita zboží – správný dodavatel, vyřizování reklamací

  4. ovlivnění výroby marketingem

  5. racionální zásobovací cesty – logistika

  6. zajišťování platební způsobilosti a včasné úhrady dodavateli

 

VELKOOBCHOD

1) samoobslužný velkoobchod (CASH and CARRY) př. Makro

  • neposkytuje žádné služby

  • zákazník vybere zboží, zaplatí, sám naloží a odveze

2) rozvážková služba

  • zabezpečuje dopravu

  • dodává a prodává zboží (hotelům, nemocnicím, supermarketům)

  • sortiment, který rychle podléhá zkáze (potraviny)

3) velkoobchod s regálovou službou

  • v maloobchodech má VO umístěn své regály se zboží

  • zboží patří VO (př. regály s kořením, kosmetikou)

4) zásilkový velkoobchod

  • zasílání katalogů (popř. na internetu)

  • dle objednávky zaslání zboží poštou

  • sortiment, který rychle nepodléhá zkáze

5) prodejní sklady

  • př. stavebnin, dřeva, drogistického zboží,...

 

MALOOBCHOD

  • cílem je prodej zboží konečnému zákazníkovi

a) prodejny se zbožím denní spotřeby

  • potraviny, drogerie

  • pultový nebo samoobslužný prodej

b) specializované prodejny

  • pouze určitý sortiment, nepotravinářské prodejny

  • př. železářství, sport, hračkářství,…

c) supermarkety a hypermarkety

  • velké samoobslužné prodejny

  • liší se plochou a nabízeným zbožím

supermarkety- potravinářské zboží, nepotravinářské je doplňkem

hypermarkety- velký sortiment veškerého zboží

d) obchodní domy a centra

obchodní domy- prodej širokého sortimentu pod jednou střechou

obchodní centra- rozsáhlejší, nabízejí celou řadu služeb (restaurace, čistírna, cukrárna,…)

e) diskontní prodejny

  • neúplný sortiment, především potraviny

  • prodej z palet, z krabic

  • nižší ceny př. Plus, Penny

f) podnikové prodejny

  • zřizuje sám výrobce

  • přímý kontakt se zákazníkem př. značkové oděvy, Eurotel prodejna,….

g) franchising frenčízing

  • společnosti poskytují místním provozovatelům licenci

  • prodávají zboží pod jejich jménem a musí dodržet určité podmínky

  • př. McDonald, Shell

ZPROSTŘEDKOVATELÉ

  • zprostředkovatelské firmy, obchodní zástupci, obchodní cestující, obchodní makléř, komisionář, zasilatel (speditér), burzy a burzovní obchody, aukce a aukční obchody, veletrhy, prodejní výstavy

 

Transakční teorie tj. kolik cest a transakcí vykoná zboží na cestě od výrobce k odběrateli

  1. bez obchodníka

  2. s obchodníkem

 

Druhy prodeje - distribuční strategie:

1) intenzivní

  • prodávej tam, kde to kupují

  • prodej v co největším počtu, př. zboží každodenní spotřeby

2) selektivní

  • prodávej tam, kde to jde nejlépe (např. nábytek)

  • zaměření na určitý segment zákazníků

3) výhradní

  • zákazníci si mne najdou (např. luxusní zboží)

  • prodej pouze na určitém území, značkové prodejny

 

Faktory ovlivňující výběr distribučních cest

1) VÝROBEK

charakter, rozměry, hmotnost, technická úroveň…

 

2) DODAVATELSKÉ VÝROBNÍ PODNIKY

výrobní kapacity, úroveň fyz. distribuce, technologie

 

3) TRHY

kdo je náš zákazník, jaké má potřeby, kdy a jak nakupuje

 

4) DISTRIBUČNÍ MEZIČLÁNKY

jejich dostupnost, technická vybavenost…

 

5) FAKTORY PROSTŘEDÍ

- hospodářské a sociální poměry v dané zemi, poskytované finanční služby, síť konkurenčních podniků

 

Distribuce

Role obchodníka

  • dobrý obchodník musí mít: nadání + odbornou způsobilost + odvahu + kapitál

  • musí jednat se zákazníky s pochopením, noblesou, jemností a uhlazeností, tak si získá okruh stálých zákazníků (dobré je i poskytovat různé výhody stálým zákazníkům, jako jsou drobné dárky, slevy …) X jsou tu obchodníci s neurvalou otevřeností hodnou „loupeživých rytířů“

Měření obchodního úspěchu

  • informace o účincích podnikatelské činnosti – ohlas veřejnosti, image, stálí zákazníci; ekonomické ukazatele: obrat, zisk, obrat zásob, počet obsloužených zákazníků ….

 

Výrobní sortiment

  • to, co se vyrobí (výrobce nezajímá, zda má puding příchuť čokoládovou či vanilkovou, z hlediska výroby je mu to jedno, to samé s velikostním balením mléka, zda je v lahvi, sáčku, kontejneru … je celkem nepodstatné)

  •  

Obchodní sortiment

  • to, co je předkládáno zákazníkovi (zákazníkovi na chuti pudingu, na velikosti balení mléka … záleží)

 

Nákupní podmínky závisí na:

a) druzích maloobchodních jednotek (specializované prodejny, markety …)

b) umístění prodejních jednotek v určité oblasti (tj. tam, kde potřebuji prodat – sídliště, centrum města …)

c) kapacitě maloobchodních jednotek – počet obsloužených zákazníků, čas strávený ve frontě …

d) způsobu prodeje zboží – pultoví prodej, samoobslužný prodej …

 

Mírou kvality nákupních podmínek je převážně čas, který spotřebitel stráví při nakupování a objem fyzické a duševní námahy spojeny s obstaráváním potřeb.

 

Pokud není zákazník spokojen, obchodník musí přispět k dobrým nákupním podmínkám:

  1. prostorově se přizpůsobit zákazníkovi

  2. přizpůsobit se pohybu zákazníka (stacionární jednotky = kamenné obchody; ambulantní jednotky = stánky, pojízdné prodejny)

  3. přizpůsobit se koncentraci obyvatel

  4. respektovat nákupní zvyklosti zákazníka

    1. frekvence nákupu

    2. frekvenční špičky (pátek odpoledne, víkend, dobra před svátky …)

    3. nákupní funkce v rodině a typ zákazníka

    4. preference způsobu obsluhy

    5. preference sortimentní specializace (sport – přizpůsobit sortiment sportovním potřebám …)

 

Vývoj nákupních centrál – orientace v nových podmínkách obchodování:

    1. společenské a sociální změny (demografické trendy, stárnutí obyvatelstva – přibývání domácností s 1 členem)

    2. změny v chování spotřebitelů (s rostoucími příjmy roste i vkus zákazníků, větší důraz na ekologické

—————

Zpět