14. Cílové skupiny (Šalda)

02.06.2011 18:13

 

14. Cílové skupiny

 

  • Kupní chování = ty složky chování zákazníka, které se týkají jeho projevů na trhu, jejich příčin i jejich následků = proč a jak zákazníci získávají a užívají zboží, služby, jak je odkládají, přestávají užívat.

  • 1) rozpoznání problému – jedinec si uvědomí rozdíl mezi očekávaným a požadovaným stavem,

2) hledání informací – poté, co spotřebitel zjistil neuspokojivý stav, začíná shromažďovat informace; vnitřní hledání – spotřebitel si snaží vybavit užitečné informace z paměti, pokud nejsou dostatečné – vnější informace,

3) hodnocení alternativ – spotřebitelé průběžně hodnotí získávané informace (podle kritérií výběru, jejich důležitosti, vlastností jednotlivých výrobků), postupně se zužuje počet alternativ nákupu,

4) kupní rozhodnutí – zhodnocením alternativ se dospívá ke kupnímu záměru – bezprostředně předchází vlastnímu nákupu (nebo odmítnutí

5) ponákupní chování – začíná vlastním užitím výrobku, znamená porovnání očekávaného a skutečného efektu; spokojenost může mít za následek: věrnost, generalizace, příznivé „slovo z úst“;

Věrnost – znamená opakovaný nákup téhož výrobku téže firmy; věrní, loajální zákazníci představují základ dobrého tržního postavení,

Generalizace – od věrnosti k výrobku k věrnosti k firmě,

Kladné slovo z úst – spokojený zákazník se o své dobré zkušenosti s výrobkem, službou zmiňuje ostatním,

Nespokojenost – očekávaný efekt byl vyšší než skutečný; projeví se „přepnutím“ na výrobek jiných, diskriminací, záporným slovem z úst; lze ji snižovat poskytováním záruk, možnostmi vrácení zboží, vyřizováním stížností.

 

  • kulturní podmíněnost kupního chování

A) kultuře se učíme (není vrozená),

B) kultura přechází z generace na generaci (vede např. k obnově dříve známých, ale zaniklých značek),

C) kultura je sdílená,

D) existují různé kultury v místě a čase (i globálně uvažující firmy zohledňují místní kulturní diference),

E) kultura je adaptivní (kulturní prostředí se mění).

 

  • Vliv sociálních tříd

Sociální třída – relativně stálé homogenní skupiny lidí, které jsou ve společnosti hierarchicky uspořádány a které sdílejí podobné zájmy, hodnoty, chování včetně spotřebního chování; vyšší třídy – jiné informační zdroje, jiné hodnocení alternativ, jiné vyjadřování, jiné vnímání reklamy, výběr jiných obchodů … než u tříd nižších.

 

  • Postoje

Představují „predispozici odpovědět na objekt konzistentně příznivým nebo nepříznivým způsobem“,

Formování postojů – založeno na: informační zdroje, členství v sociálních skupinách, širší sociální prostředí, zkušenost, snaha uspokojit potřebu.

 

  • Motivace

vlastní příčiny určitého spotřebního jednání; základní složkou motivace jsou konkrétní potřeby člověka,

Potřeba = rozpor mezi současným stavem a stavem požadovaným, očekávaným; uspokojená potřeba přestává být pohnutkou jednání v určitém směru,

Potřeba se při překročení určité hranice stává motivem, motiv je řídící hybnou silou určenou k odstranění napětí v organismu, která vede chování jedince určitým směrem.

 

 

 

—————

Zpět