14 Cílové skupiny (Pavlásková)

31.05.2011 11:20

 

14. Cílové skupiny

 

Segmentace spotřebitelských trhů – koho budeme oslovovat, členění dle rozdělení dle kritérií:

  • Geografické           

  • Demografické                    

  • Psychografické

  • Behaviorální

STP marketing, cílové skupiny, marketingový výzkum

 

STP (segmentace, targeting, positioning) představují nástroje pro získání konkurenční výhody.

Jedná se o 3 základní kroky:

  • segmentaci - členění, rozdělení trhu podle definovaných kritérií, vypracování profilu segmentu;

  • targeting - výběr cílového trhu podle atraktivnosti (jednoho či více segmentů);

  • positioning - stanovení pozice produktu na trhu, požadovaného umístění v myslích zákazníků, uložení informace o výhodách značky a o její odlišnosti ve srovnání s konkurenčními produkty – vytváříme marketingovou nabídku, která nejúčinněji osloví určenou skupinu zákazníků

 

Postup při STP marketingu - shrnutí

  • Definování kritérií segmentace

  • Definování profilu segmentu

  • Posouzení atraktivnosti segmentu

  • Výběr cílové skupiny (target)

  • Definování požadovaného umístění (position) v myslích zákazníků

 

Segmenting, charakteristiky segmentu, proměnné tržní segmentace (geografická, demografická, psychografická, behaviorální)

Targeting

Po provedení segmentace trhu se pro každý segment definují příležitosti a následuje stanovení cílů. Firma se musí rozhodnout, na kolik segmentů se zaměří, který je pro ni nejzajímavější.

Výběr správné cílové skupiny

 

K hodnocení a výběru segmentů lze použít 4 prvky:

- rozsah a růst segmentu;

- strukturální atraktivita;

- cíle;

- rozpočet firmy a stabilita segmentu.

 

  • Rozsah a růst – současný obrat, potenciální růst a ziskovost. Pro menší firmy bude výhodnější zaměřit se na menší nebo méně atraktivní „výklenkové“ segmenty, protože u velkých existuje silná konkurence.

  • Strukturální atraktivnost se analyzuje podle Porterova modelu 5 sil: současná konkurence, nové potenciální vstupy na trh, substituční produkty, vyjednávací síla zákazníků a dodavatelů.

 

Positioning značky nebo produktu je jeho odlišení od konkurentů v povědomí zákazníků.

 

Co je předmětem zkoumání:

  • vlastnosti produktu

  • cena/kvalita

  • užití

  • třída produktu

  • uživatelé produktu

  • konkurenti

  • kulturní aspekty

 

Formování strategie positioningu - postup

 

  • Identifikace konkurentů

  • Zhodnocení vztahu zákazníků ke konkurentům, přijímání jejich produktů a značky

  • Určení pozice konkurentů

  • Analýza preferencí zákazníků

  • Rozhodnutí o positioningu

  • Realizace

  • Monitorování positioningu

 

K hodnocení přijímání a zpracování informace zákazníkem jsou využívány modely hierarchie efektů/účinků, později modifikované na tzv. modely formování postoje, kde se zkoumá reakce na marketingovou komunikaci.

 

Modely hierarchie efektů jsou založeny na předpokladu, že věci mají určitý řád, dřívější efekt formuje efekt následný. Podle tohoto modelu prochází zákazník 3 odlišnými fázemi reakce na marketingovou komunikaci:

 

  • fází poznávací – zákazník se seznamuje s informacemi, ty formují jeho znalosti o značce a povědomí o ní;

  • fází emocionální – jsou vyvolávány pocitové reakce a postoje ke komunikované značce, pozitivní pocity se objevují pouze v případě zájmu;

  • chování zákazníka – nastává tehdy, jestliže se zákazník rozhodne ke koupi.

 

 

Formování postoje a jeho změny, Faktory označované zkr. MAO

 

  • Postoj představuje celkové osobní hodnocení produktu, firmy apod. Postoj ke značce vypovídá o její oblíbenosti nebo opaku.

  • Pozitivnější postoj > pravděpodobnější koupě.

 

  • MAO (motivace, schopnost, příležitost – motivation, ability, opportunity) – faktory pro formování postoje

 

Motivace – ochota angažovat se, věnovat pozornost

Schopnost – vliv dostatku finančních prostředků

Příležitost – situace, která umožňuje jednotlivci dosáhnout cíle (předpokladem je např. dostupnost prostředku, kompetence apod.)

 

 

Podrážděnost/popuzenost vyvolaná propagací

 

  • Co ji vyvolává? Jak efektivní je pak tato propagace? – příklady z vlastní zkušenosti

 

  • Opakované vystavení zákazníka reklamě lze připodobnit oblékání, dostaví se efekt obnošenosti.

 

  • Popuzenost může být ovlivněna: výběrem média, druhem zákazníků, obsahem reklamy, kategorií produktu, opakováním apod.

 

 

Nákupní proces spotřebitele

  • Poznání problému – zjistíme potřebu a chceme ji uspokojit

  • Hledání informací – jak ji uspokojit

  • Hodnocení alternativ – výsledkem hledání je, že máme nějakou nabídku a hodnotíme alternativu výběru

  • Rozhodnutí o koupi

  • Ponákupní hodnocení (přineseme domů a hodnotíme my nebo rodina zda jsme nakoupili dobře nebo špatně)

 

 

Spotřebitelské chování ovlivňuje řada faktorů:

 

1. kulturní faktory : a) kultura – nejvšeobecnější pojem – např. evropská kultura

b) subkultura – např. středoevropská kultura

c) společenská třída

 

2. Společenské faktory: a) členské skupiny – patřím do nějaké skupiny, která mě ovlivňuje při mém

Rozhodování – já a moje rodina, já a moji přátelé

 

b) referenční skupiny – nepatřím tam, ale chtěl bych, ovlivňují moje rozhod-

nutí o koupi (známé osobnosti propagující luxusní

značky – kosmetika, oblečení atd…)

 

c) rodina – má obrovský vliv na rozhodování ke koupi

d) úloha/role ve společnosti kterou člověk zastává (manažer, člen společ.)

 

3. osobní faktory : věk a fáze života (svobodný, rozvedený, rodina), zaměstnání, ekonomická situace

 

4. psychologické faktory : motivace, to, jakým způsobem člověk vnímá svět, způsob, kterým se učí, způsob, jakým získává přesvědčení

 

Shora na kupujícího působí spotřebitelské faktory » « zdola – vliv marketingového mixu » výsledek koupě produktu

—————

Zpět